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L'incroyable pouvoir du soutien des célébrités : cela augmente-t-il vraiment les ventes ?
Dans le monde des affaires d'aujourd'hui, le soutien de célébrités attire de plus en plus l'attention en tant que stratégie publicitaire efficace. Il utilise la popularité et le statut social d’une célébrité pour promouvoir une marque, un produit ou un service, ou pour sensibiliser l’opinion à un problème. De nombreuses entreprises choisissent des célébrités à soutenir, dans l'espoir que l'image positive de la célébrité puisse être transférée à l'image du produit ou de la marque. En fait, de nombreuses organisations à but non lucratif commencent également à recourir au soutien de célébrités pour améliorer leur visibilité auprès du public et accroître le succès de leurs collectes de fonds.
L'histoire des mentions de célébrités
Ce phénomène n'est pas nouveau. Dès les années 1700, le fabricant britannique de porcelaine Wedgwood a commencé à recourir au soutien royal pour accroître la valeur de sa marque. En 1882, la mondaine londonienne Lily Rowntree est devenue la première célébrité à approuver un produit commercial, en approuvant le savon Pears. Depuis lors, la forme du soutien des célébrités a progressivement évolué. Dans les années 1980, des marques comme Nike ont commencé à lancer des produits autour de personnes célèbres, et le modèle commercial du soutien des célébrités a progressivement mûri.
Les recommandations de célébrités peuvent non seulement accroître la notoriété de la marque, mais également influencer directement le comportement d'achat des consommateurs.
Reconnaissance de la marque et soutien des célébrités
La reconnaissance de la marque est un élément important du soutien des célébrités. Lorsque les consommateurs sont capables d’identifier une marque sur la base des caractéristiques d’un produit, il s’agit d’une reconnaissance de marque réussie. Par exemple, la couleur emblématique de Coca-Cola est le rouge, que les consommateurs peuvent rapidement identifier. La recherche montre que l'utilisation de célébrités dans la publicité rend le message plus convaincant, augmentant ainsi la sensibilisation des consommateurs et leur mémorisation du produit.
Avantages du soutien d'une célébrité
L'un des principaux avantages du soutien des célébrités est sa capacité à accroître la valeur de la marque. Par exemple, avant que la star du basket Michael Jordan ne rejoigne Nike, la marque sponsorisait principalement des athlètes d’athlétisme et de tennis. Par la suite, l'expansion du marché de Nike en a fait une société multinationale dont la marque génère des revenus de plusieurs milliards de dollars. L'influence des célébrités ne se limite pas à accroître la notoriété de la marque, mais peut également se traduire par des intentions d'achat des consommateurs.
Certains consommateurs imiteront le style de vie des célébrités en raison de leur admiration pour elles, y compris les vêtements qu'ils portent et les produits qu'ils utilisent.
Les défis liés au soutien des célébrités
Bien que le soutien de célébrités présente de nombreux avantages, il comporte également des risques potentiels. La vie de célébrités de haut niveau fait souvent l’objet d’une surveillance médiatique sans fin. Si un porte-parole est impliqué dans un scandale, les perceptions négatives des consommateurs à l'égard de l'endosseur peuvent être transférées à la marque. En 2009, Nike a perdu des milliards de dollars à cause du scandale de tricherie de la star du golf Tiger Woods.
Les entreprises doivent faire face aux risques liés au soutien de célébrités
Lorsqu'une entreprise choisit une célébrité à soutenir, elle doit déterminer si la célébrité est cohérente avec le message véhiculé par la marque. Des porte-parole inappropriés peuvent réduire considérablement l’efficacité de la publicité et même susciter des doutes chez les consommateurs. Les traits négatifs des célébrités peuvent également provoquer des émotions négatives, qui à leur tour affectent l'image de la marque.
Les communicateurs publicitaires performants peuvent influencer le comportement des consommateurs, qui dépend principalement de leur attractivité, de leur crédibilité et de leur influence.
L'évolution des stratégies de soutien aux célébrités
Les soutiens de célébrités peuvent prendre de nombreuses formes, notamment la publicité, les promotions sur les réseaux sociaux et les campagnes de relations publiques, qui peuvent accroître la visibilité de la marque. De nos jours, Instagram est devenu une plateforme marketing populaire, de nombreuses célébrités l'utilisant pour promouvoir des produits auprès de leurs fans. De plus en plus d’entreprises découvrent que les célébrités peuvent rapidement attirer davantage l’attention et ainsi stimuler leurs ventes.
En résumé, l'influence du soutien des célébrités ne peut être sous-estimée, mais lors de la sélection des porte-parole, les entreprises doivent mesurer le degré d'adéquation entre l'image de la célébrité et la marque pour obtenir les meilleurs résultats. Les entreprises s’appuieront-elles de plus en plus sur ce type de soutien dans leurs futures stratégies marketing ?
