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Le pouvoir mystérieux du marketing expérientiel : comment faire tomber les clients amoureux de votre marque ?
Avec l’intensification de la concurrence sur le marché, le marketing de marque est passé d’un modèle de promotion à sens unique à un modèle de communication à double sens. Le marketing expérientiel, ou marketing interactif, est une manifestation importante de ce changement. Cette stratégie marketing s’adresse directement aux consommateurs et les encourage à participer à l’évolution de la marque ou de l’expérience de marque. Considérez les consommateurs comme le corps principal et transformez-les de destinataires passifs en participants aux activités de marketing.
Le marketing expérientiel consiste à créer un lien émotionnel entre les marques et les consommateurs à travers des interactions personnalisées.
De nombreuses marques ont réussi dans ce domaine, et ces réussites démontrent l’énorme potentiel du marketing expérientiel. Par rapport au marketing traditionnel, le marketing expérientiel se concentre sur la fourniture de valeur sensorielle, émotionnelle, cognitive et rationnelle, et espère créer une fidélité à la marque.
Pour mettre en œuvre efficacement le marketing expérientiel, les marques doivent suivre le processus en six étapes de Smith. La première étape consiste à réaliser un audit de l’expérience client pour analyser l’expérience actuelle avec la marque. Ensuite, les marques doivent établir des plateformes de marque et des points de contact avec les clients, et concevoir des expériences de marque qui coordonnent les personnes, les produits et les processus de la marque. Après cela, la marque doit procéder à une planification stratégique des communications internes et externes et, enfin, surveiller en permanence les performances de la marque pour s’assurer qu’elle atteint ses objectifs déclarés.
Une expérience réussie doit être attrayante et séduisante, toucher les sens des consommateurs et capter leur fidélité.
Avec les progrès de la technologie, le marketing d’expérience virtuelle (VEM) émerge progressivement. Ce domaine utilise Internet et divers canaux pour créer des expériences riches et engageantes. Les environnements virtuels non seulement suscitent les réponses émotionnelles des consommateurs, mais améliorent également la compétitivité d’une marque sur le marché. De plus, VEM met l’accent sur cinq caractéristiques : sensorielle, interactive, agréable, fluide et communautaire.
L’engagement client est un facteur clé dans la formation de la perception du consommateur. Selon une étude, lorsque les consommateurs expérimentent directement une marque, leur intention d’achat envers cette marque augmente. Par conséquent, l’expérience en ligne doit pouvoir mettre l’accent sur l’attrait émotionnel pour augmenter l’intention d’achat.
74 % des clients ayant participé aux activités de la marque ont déclaré qu’ils seraient plus enclins à acheter les produits promus.
Lorsqu'elles étudient les moyens d'accroître l'engagement envers la marque, les entreprises doivent reconnaître que l'engagement ne s'obtient pas uniquement par le biais d'impressions publicitaires. Les consommateurs doivent se sentir connectés à la marque. Pour y parvenir, les entreprises doivent instaurer la confiance, susciter les émotions et offrir des surprises qui dépassent leurs attentes.
Une autre évolution importante est la « communication tridimensionnelle », qui consiste à établir une connexion plus profonde entre les consommateurs et les marques. Ce lien ne se limite plus à des interactions superficielles, mais s’est sublimé en un ensemble commun de valeurs et de mission.
Le véritable engagement se produit lorsque les deux parties peuvent grandir et changer à travers l’expérience.
L’expérience passée nous montre que les cas de marketing expérientiel réussis ne résident pas dans la quantité de publicité placée, mais dans la capacité de la marque à utiliser la technologie et des méthodes humanistes pour établir des relations. Cette relation est fondée sur une « empathie exploitable » et les participants jouent toujours un rôle de premier plan dans le processus marketing de la marque.
Par exemple, la stratégie de Jones Soda consistant à permettre aux clients de soumettre leurs propres photos pour étiqueter les produits a non seulement augmenté l'engagement, mais a également inspiré la fidélité à la marque. Des cas similaires incluent la parade de Thanksgiving de Macy’s aux États-Unis, qui permet aux spectateurs de vivre directement l’ambiance festive apportée par la marque.
Les marques doivent se concentrer sur les besoins des consommateurs et accroître leur engagement grâce à des expériences en ligne et hors ligne cohérentes.
Les marques d’aujourd’hui repoussent les limites du marketing expérientiel en utilisant une variété d’outils interactifs hors ligne et en ligne, du marketing de rue aux interactions sur les réseaux sociaux. Ces outils non seulement renforcent la mémoire de marque des consommateurs, mais favorisent également le bouche-à-oreille au sein des cercles sociaux.
Dans tous ces changements, la clé est de continuer à apprendre et à s’adapter aux changements des besoins des consommateurs. Qu’il s’agisse de l’utilisation flexible de la technologie virtuelle ou de l’établissement de véritables connexions émotionnelles via des activités hors ligne, les entreprises doivent prendre le pouls des clients pour parvenir à une situation gagnant-gagnant. À l’avenir, serons-nous en mesure de mieux comprendre les besoins des clients et de construire des relations à long terme grâce au marketing expérientiel ?
