Spanish Journal of Marketing - ESIC | 2019
Impact of SMEs strategy on loyalty: the hairdresser case
Abstract
espanolObjetivos Este trabajo propone un marco teorico y aporta evidencia empirica sobre las estrategias de marketing mas exitosas en la consecucion de lealtad comportamental en PYMEs. Metodologia Se ha realizado una encuesta telefonica a 475 peluqueros espanoles. El modelo utilizado para la estimacion es el de minimos cuadros ordinarios. Resultados Precio, servicios, y comunicacion (pagina web y comunicacion en la tienda) son los principales generadores de lealtad. Las PYMEs tienen que ser cautelosas con el uso de las redes sociales para evitar danar la lealtad. Ademas, aquellas posicionados en altos precios deben prestar mas atencion a la comunicacion en la web y todas deben encontrar un equilibrio entre la comunicacion en el tienda y la venta de productos para su uso en casa. Objetivos Este trabajo propone un marco teorico y aporta evidencia empirica sobre las estrategias de marketing mas exitosas en la consecucion de lealtad comportamental en PYMEs. Metodologia Se ha realizado una encuesta telefonica a 475 peluqueros espanoles. El modelo utilizado para la estimacion es el de minimos cuadros ordinarios. Resultados Precio, servicios, y comunicacion (pagina web y comunicacion en la tienda) son los principales generadores de lealtad. Las PYMEs tienen que ser cautelosas con el uso de las redes sociales para evitar danar la lealtad. Ademas, aquellas posicionados en altos precios deben prestar mas atencion a la comunicacion en la web y todas deben encontrar un equilibrio entre la comunicacion en el tienda y la venta de productos para su uso en casa. Limitaciones Investigaciones futuras podrian replicar este estudio usando datos de consumidores y de empresa. Implicaciones practicas Los gerentes necesitan entender la estrategia optima para tener exito en el mercado. Las ideas claves de este trabajo podrian aplicarse a otros servicios personalizados de salud y bienestar. Originalidad/valor La investigacion previa se centra principalmente en grandes empresas mientras que el papel de la lealtad en el exito de las pymes ha sido escasamente investigado y se ha centrado en los antecedentes y la medicion de la lealtad. Este estudio realiza una contribucion al analizar el efecto de la estrategia (precio, surtido de servicios, comunicacion, tamano y localizacion) en la consecucion de la lealtad en las pymes. EnglishPurpose This study aims to propose a theoretical framework and provide empirical evidence on the most successful marketing strategies for obtaining behavioural loyalty in small and medium enterprises (SMEs). Design/methodology/approach The data are based on 475 telephone surveys conducted among Spanish hairdressers. The authors have used ordinary least squares to estimate the empirical model. Findings Pricing, services and communication (Web page and in-store communication) are the main drivers of customer loyalty. SMEs have to be cautious with the use of social networks to avoid damaging loyalty. In addition, those positioned at high-price segments should pay more attention to communication on the Web, and all companies should find a balance between in-store communication and the sale of products for use at home. Research limitations/implications Further research should try to replicate the findings with data from consumers and firms. Practical implications Service managers need to understand the optimal strategy to succeed in the market. The key insights of this study could also apply to other sectors, such as health, personal care and wellness services. Originality/value Previous research focussed mainly on large companies, while the role of loyalty in the success of SMEs has been poorly studied, with focus only on the antecedents and the measurement of loyalty. This study contributes to the previous research by analysing the effect of the strategy (price, range of services, communication, size and location) in the achievement of loyalty in SMEs.