Analysis of consumer-brand engagement with fashion brands in social media

Abstract

RESUMEN \nLa rapida adopcion de las redes sociales como herramientas de marketing en las organizaciones ha supuesto una profunda transformacion del comportamiento de los consumidores, incluyendo el comportamiento de compra a traves de todas las etapas del proceso de decision de compra. Esto queda patente en la fuerte presencia de las marcas de moda en diferentes plataformas de redes sociales, principalmente a traves del uso de comunidades formadas alrededor de la marca en redes sociales. A medida que los gestores de las empresas de moda se sienten mas comodos con el uso de las redes sociales, su presencia en las mismas se ha intensificado, siendo necesaria su gestion de forma similar a otros medios de comunicacion empleados por las organizaciones para alcanzar sus objetivos de marketing. Unido a lo anterior, se ha producido un aumento del interes por parte de los gestores e investigadores en el campo del marketing de redes sociales, asi como de su rol e impacto en el marketing relacional; por ejemplo, como puede ser empleado para interactuar y mantener relaciones con los clientes. \nA pesar de la rapida adopcion de las redes sociales tanto por parte de organizaciones y consumidores, la investigacion empirica de los mecanismos de interaccion y compromiso (engagement en ingles) de los consumidores en redes sociales, asi como su impacto en los resultados empresariales de la marca, es aun escasa. Adicionalmente, los trabajos existentes carecen de un enfoque que estudie el efecto de las acciones estrategicas de marketing en redes sociales en la formacion del compromiso del consumidor y sus consecuencias. El proposito principal de esta investigacion es el estudio del papel desempenado por las marcas de moda en la formacion del compromiso del consumidor, a traves del concepto de comunidad de la marca en redes sociales. El trabajo tambien investiga los efectos de dicho compromiso en los resultados de marketing, tales como la lealtad hacia la marca, el amor a la marca y la intencion de compra. Ademas, el trabajo investiga la influencia de diferentes tipos de implicacion del consumidor (con la moda, con la marca de moda y con la comunidad de la marca en redes sociales) en la generacion de comportamientos de interaccion y compromiso del consumidor en redes sociales. La investigacion crea un marco de las estrategias de marketing en redes sociales llevadas a cabo por las empresas—centrada en marcas de moda—e identifica e incorpora las correspondientes acciones estrategicas de marketing de las marcas desde una perspectiva empresarial y de consumidor. \nPara alcanzar los objetivos propuestos e incorporar los puntos de vista de la empresa y los consumidores, el diseno de la investigacion requiere de la realizacion sucesivos estudios. Basandose en la propuesta de un marco conceptual que recoge las estrategias de marketing en redes sociales, la investigacion comienza con estudios de naturaleza holistica—incluyendo empresas y consumidores—que permitan identificar, medir y refinar las acciones estrategicas llevadas a cabo por las marcas de moda. A partir de ahi, los siguientes estudios abordan el problema de como los consumidores interactuan, se relacionan y comprometen con estas acciones de marketing de las marcas de moda en el contexto especifico de comunidades alrededor de la marca en redes sociales, incluyendo mecanismos de “boca a boca”. Finalmente, un estudio cuantitativo que emplea una muestra de consumidores de moda en Indonesia permite analizar como la implicacion de los consumidores se relaciona con su grado de interaccion y compromiso hacia las cuatro acciones de marketing en redes sociales mas relevantes empleadas por cuatro marcas de moda europeas—incluyendo empresas tanto de lujo como de consumo masivo—, y la relacion existente entre la interaccion y compromiso con la lealtad a la marca, el amor a la marca y la intencion de compra. \nLos principales hallazgos de la investigacion sugieren que la interaccion y compromiso de los consumidores con la marca en redes sociales tienen una relacion positiva con, y son predictores validos de la lealtad a la marca y, en menor medida, de la intencion de compra. Asimismo, la lealtad hacia la marca es un resultado mas pronunciado de la interaccion y compromiso para las diferentes acciones estrategicas consideradas tanto en marcas de lujo como de consumo masivo en el marco de comunidades alrededor de la marca en redes sociales. La implicacion con la moda y con la marca—esta unicamente en el caso de la ropa de consumo masivo—pueden generar intencion de compra, principalmente a traves de acciones de marketing relacionadas con la compra en linea. Adicionalmente, la implicacion con la moda y con la comunidad de la marca en redes sociales son los mas importantes antecedentes de los comportamientos de interaccion y compromiso de los consumidores con la marca en redes sociales. La investigacion no proporciona evidencias concluyentes acerca del efecto de la interaccion y compromiso con el amor a la marca, debido a problemas de validez discriminante entre las variables amor hacia la marca y lealtad hacia la marca e intencion de compra. A tenor de los resultados, tambien destaca la relevancia de las acciones de marketing representativas del marketing de redes sociales—participacion de personajes de influencia (o influencers) como medio promocional o de respaldo a la marca, involucracion de los consumidores en acciones promocionales participativas incentivados a traves de la co-creacion de contenidos—, que resultan especialmente criticas en el caso de las marcas de moda de lujo para aumentar la lealtad hacia la marca. \nEsta investigacion aborda importantes tendencias en la investigacion y practicas en el campo de marketing de redes sociales, particularmente en lo referido a comunidades alrededor de la marca en redes sociales, ofreciendo una vision holistica del uso de dichas comunidades como herramientas para la implementacion y puesta en marcha de acciones de marketing por parte de las marcas de moda, e investigando como los consumidores interactuan, se relacionan y comprometen con las marcas. En definitiva, este trabajo de investigacion permite alcanzar un mayor entendimiento acerca de como mejorar las relaciones entre la marca y los consumidores, las ventas y la retencion de clientes en el contexto del marketing de redes sociales y del comercio social.