Marcas e comportamento ético: explorando a integração do relacionamento consumidor-marca e ética percebida pelos consumidores

Abstract

Objetivo : A relevância das percepcoes eticas do consumidor (PEC) sobre as empresas e tema que tem crescido de relevância, em um momento que praticas nao eticas empresarias sao cada vez mais questionadas no Brasil. Neste sentido, esta pesquisa visa estudar os impactos das percepcoes eticas dos consumidores sobre empresas, e como esta percepcao afeta o desenvolvimento da relacao consumidor-marca, integrando elementos atitudinais, conativos e comportamentais.\xa0 M e todo : Foi realizado um levantamento com 538 questionarios, analisados atraves de equacoes estruturais, tendo como mercado referencia fabricantes de dispositivos celulares ( smartphones ). Resultado Principal : A percepcao etica do consumidor demonstrou contribuicoes no desenvolvimento do relacionamento consumidor-marca, sob os aspectos atitudinais, conativos e de acao. Em nivel atitudinal o maior impacto da PEC e na confianca do consumidor. Os efeitos totais da PEC nas intencoes comportamentais foram consistentes e relativamente elevados, demonstrando forte relacao com a lealdade, intencao de compra e valor da marca. Contribuicoes : Descrevemos como a PEC afeta o desenvolvimento do relacionamento consumidor-marca em uma cadeia que representa sua evolucao, integrando os componentes atitudinais, conativos de acao, sugerindo um papel central da percepcao etica dos consumidores na gestao de marcas. O modelo explicou 79,2% da lealdade e 74,1% da intencao de compra na estrutura de desenvolvimento do relacionamento consumidor marca, tendo como base o impacto das percepcoes eticas. Originalidade : Esta pesquisa e a primeira que demonstra o impacto da Percepcao Etica do Consumidor no desenvolvimento do relacionamento consumidor-marca, integrando os tres componentes, bem como demonstrando seus impactos na cadeia nomologica e seus efeitos consequentes. Palavras Chaves : Relacionamento consumidor-marca; Etica percebida pelo consumidor; Comportamento do consumidor; Valor da marca.