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O misterioso poder do marketing experiencial: como fazer os clientes se apaixonarem pela sua marca?
À medida que a concorrência no mercado se intensifica, o marketing da marca passou da publicidade unilateral para a comunicação bidirecional. O marketing de experiência, ou marketing interativo, é uma manifestação importante dessa mudança. Esta estratégia de marketing envolve diretamente os consumidores e os incentiva a participar da evolução da marca ou da experiência da marca. Tomando os consumidores como corpo principal, deixe-os passar de destinatários passivos a participantes em atividades de marketing.
O marketing experiencial consiste em estabelecer conexões emocionais entre marcas e consumidores por meio de interações personalizadas.
Muitas marcas alcançaram sucesso nesta área e estas histórias de sucesso demonstram o enorme potencial do marketing experiencial. Comparado com o marketing tradicional, o marketing experiencial concentra-se em fornecer valor sensorial, emocional, cognitivo e racional, e espera criar fidelidade à marca.
Para implementar efetivamente o marketing experiencial, as marcas precisam seguir o processo de seis etapas de Smith. O primeiro passo é realizar uma auditoria de experiência do cliente e analisar a experiência atual com a marca. Em seguida, as marcas precisam estabelecer plataformas de marca e pontos de contato com o cliente, e projetar experiências de marca que coordenem pessoas, produtos e processos da marca. A partir daí, a marca deve planear estrategicamente as comunicações internas e externas e, por fim, monitorizar continuamente o desempenho da marca para garantir que cumpre os objetivos declarados.
Experiências bem-sucedidas devem ser envolventes e contagiantes, tocando os sentidos dos consumidores e capturando sua lealdade.
Com o avanço da tecnologia, o marketing de experiência virtual (VEM) está aumentando gradualmente. Este campo utiliza a Internet e vários canais para criar experiências ricas e envolventes. O ambiente virtual não apenas participa das respostas emocionais dos consumidores, mas também aumenta a competitividade de uma marca no mercado. Além disso, o VEM enfatiza cinco características: sensorial, interação, prazer, fluxo e relações comunitárias.
A chamada participação do cliente é um fator chave na formação da percepção do consumidor. De acordo com um estudo, quando os consumidores experimentam uma marca diretamente, a sua intenção de compra da marca aumenta. Portanto, as experiências online devem ser capazes de enfatizar o apelo emocional para impulsionar a intenção de compra.
74% dos clientes que participaram de atividades da marca disseram que estariam mais inclinados a comprar os produtos promovidos.
Ao explorar como aumentar o envolvimento com a marca, as empresas devem reconhecer que o envolvimento não vem apenas da exposição ao anúncio. Os consumidores devem se sentir conectados à marca. Para isso, as empresas devem construir confiança, promover emoções e entregar surpresas que superem as suas expectativas.
Outro desenvolvimento importante é a “comunicação tridimensional”, que é o estabelecimento de conexões mais profundas entre consumidores e marcas. Esta ligação já não se limita a interações superficiais, mas foi sublimada num valor e missão comuns.
A verdadeira participação é aquela em que ambas as partes podem crescer e mudar através da experiência.
A experiência passada nos diz que casos de sucesso de marketing experiencial não dependem de quantos anúncios são colocados, mas de se a marca pode usar tecnologia e métodos humanizados para construir relacionamentos. Esta relação é baseada na “empatia acionável” e os participantes desempenham sempre um papel de liderança no processo de marketing da marca.
Por exemplo, a estratégia da Jones Soda permite que os clientes enviem suas próprias fotos para os rótulos dos produtos, o que não apenas aumenta o envolvimento, mas também inspira a fidelidade do cliente à marca. Casos semelhantes incluem a Parada do Dia de Ação de Graças da Macy's nos Estados Unidos, que permite aos espectadores vivenciar diretamente a atmosfera natalina trazida pela marca.
As marcas devem se concentrar nas necessidades dos consumidores e aumentar o envolvimento deles por meio de experiências on-line e off-line consistentes.
As marcas de hoje estão usando diversas ferramentas interativas off-line e on-line, desde o marketing de rua até a interação nas redes sociais, para ampliar continuamente os limites do marketing experiencial. Estas ferramentas não só melhoram a memória da marca dos consumidores, mas também promovem a promoção boca-a-boca nos círculos sociais.
Em todas essas mudanças, o segredo é continuar aprendendo e se adaptando às mudanças nas necessidades dos consumidores. Quer se trate da utilização flexível da tecnologia virtual ou do estabelecimento de ligações emocionais reais através de atividades offline, as empresas devem sentir o pulso dos seus clientes para alcançar uma situação vantajosa para todos. No futuro, seremos capazes de compreender melhor as necessidades dos clientes e construir relacionamentos de longo prazo através do marketing experiencial?
