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Die Kraft der Markengemeinschaft: Warum kommen Nutzer derselben Marke immer zusammen?
Auf dem heutigen Verbrauchermarkt ist eine Marke nicht nur das Kennzeichen eines Produkts, sondern sie stellt auch eine enge Beziehung zum Verbraucher her. Seit einem halben Jahrhundert erforschen Wissenschaftler die Beziehung zwischen Verbrauchern und Marken, um zu verstehen, wie sich Markentreue, der Customer Lifetime Value und damit verbundene Themen wie Markenfürsprache fördern lassen. Mit dem kontinuierlichen Fortschritt der akademischen Forschung, insbesondere seit den 1990er Jahren, hat die Beziehung zwischen Marken und Verbrauchern zunehmend an Aufmerksamkeit gewonnen und einen neuen Forschungsweg gebildet.
Auch die Marken selbst sind aktive Partner und ihre soziale Rolle und Interaktion mit den Verbrauchern hat in den letzten Jahren große Aufmerksamkeit in der Wissenschaft auf sich gezogen.
Laut vielen Studien ist mit dem Aufbau von Markenbeziehungen eine emotionale Bindung der Verbraucher an die Marke, ihre Identifikation und ihre langfristige Verpflichtung ihnen gegenüber verbunden. Diese Beziehung kann als eine Interaktion betrachtet werden, die einer zwischenmenschlichen Beziehung ähnelt. Fetscherin und Heinrich erwähnten in ihrer Literaturübersicht aus dem Jahr 2014, dass die aktuelle Forschung zu Markenbeziehungen inzwischen die Schnittstelle mehrerer Disziplinen erreicht hat, darunter Psychologie, Anthropologie, Soziologie und andere Bereiche.
Die Bildung von Markengemeinschaften
Unter einer Marken-Community versteht man eine Gruppe von Verbrauchern, die tiefe Gefühle für eine Marke hegen. Diese Communities beschränken sich nicht nur auf gemeinsame Kaufinteressen an Marken, sondern spiegeln auch die Resonanz der Verbraucher auf die Markenkultur und -werte wider. Beispielsweise schließen sich manche Verbraucher aufgrund ihrer Begeisterung für Apple-Produkte mehreren Apple-Fan-Communitys an, in denen die Mitglieder ihre Erfahrungen bei der Verwendung austauschen und das Markenimage pflegen.
Mitglieder einer Markengemeinschaft zeigen normalerweise weiterhin Unterstützung für eine Marke, selbst wenn sie mit negativer Publicity über die Marke konfrontiert sind. Dieses Phänomen ist im Rahmen der Untersuchung der Markentreue eine nähere Untersuchung wert.
Vielfalt der Markenbeziehungen
Fournier (1998) bietet eine Klassifizierung, die 15 Arten von Markenbeziehungen umfasst, darunter Markentreue, gegenseitiges Vertrauen, Engagement, Markenliebe usw. Marken können auf der Grundlage der Erfahrungen und Erwartungen ihrer Verbraucher sowohl auf emotionaler als auch auf intellektueller Ebene soziale Verbindungen zu ihnen aufbauen.
Beispielsweise zeigt sich die „Liebe“ mancher Verbraucher zu einer Marke in ihrer Bereitschaft, an den Aktivitäten der Marke teilzunehmen, die Geschichten der Marke zu teilen und sogar hohe Erwartungen an die zukünftige Leistung der Marke zu haben. Diese Art der Interaktion hilft Marken nicht nur dabei, die Emotionen der Verbraucher zu wecken, sondern fördert auch die Bildung von Markengemeinschaften.
Emotionale Resonanz der Marke
Das Konzept einer emotionalen Bindung an eine Marke oder Markenvertrautheit ist entscheidend für den Erfolg einer Marke. Untersuchungen belegen, dass der Aufbau emotionaler Verbindungen in verschiedenen Phasen erfolgt: Teilen, Verbinden und Verschmelzen. Während dieser Phasen vertieft sich die Verbindung zwischen dem Verbraucher und der Marke immer weiter und es entsteht schließlich eine unverzichtbare Beziehung.
Bei der Markenentwicklung übertrifft „emotionales Feedback“ oft das rationale Denken und wird zum Schlüssel für die Kaufentscheidung der Verbraucher.
Ergebnisse von Markenbeziehungen
Positive Markenbeziehungen führen typischerweise zu einer Reihe positiver Ergebnisse, darunter verstärkte Mundpropaganda, höhere Kaufabsicht und Loyalität der Kunden. Markenbeziehungen können jedoch auch negative Folgen haben, wie etwa negative Mundpropaganda für die Marke und Kundenabwanderung. Unter solchen Umständen sind eine effektive Markenführung und -strategie unverzichtbar.
Angesichts des zunehmend härteren Marktwettbewerbs haben viele Marken begonnen, ihren Schwerpunkt von der bloßen Gewinnung neuer Kunden auf die Stärkung der Beziehungen zu bestehenden Kunden zu verlagern. Untersuchungen belegen, dass starke Beziehungen zwischen Verbraucher und Marke nicht nur die Marketingkosten senken, sondern auch den Markenwert steigern und den Gewinn erhöhen.
Gedanken und Zukunftsaussichten
Kurz gesagt ist die Beziehung zwischen Verbrauchern und Marken nicht nur eine wirtschaftliche Interaktion, sondern auch eine emotionale Verbindung. Wie Marken in dieser Beziehung ihren Platz finden und die Bildung von Markengemeinschaften fördern können, wird ein Thema sein, dem künftig eine eingehende Untersuchung bedarf. Können Marken angesichts von Marktveränderungen und Veränderungen der Verbrauchernachfrage ihre Einzigartigkeit bewahren und ihre Verbindungen zu den Kunden vertiefen? Diese Frage gibt Anlass zum Nachdenken.
