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Das Geheimnis von Markenbeziehungen: Warum sorgen manche Marken dafür, dass sich Menschen verlieben?
In der heutigen Verbraucherwelt ist eine Marke nicht mehr nur ein Symbol für ein Produkt, sondern ist zu einer Erweiterung der Emotionen und Identität der Verbraucher geworden. Mit dem Aufkommen der Markenbeziehungstheorie haben akademische Kreise eingehende Untersuchungen darüber durchgeführt, wie Marken emotionale Verbindungen zu Verbrauchern aufbauen. Diese Theorie hilft Managern und Stakeholdern zu verstehen, was Markeneinstellungen, Markentreue sowie den Lifetime-Wert und die Gemeinschaft der Verbraucher bestimmt. Die Beziehung zwischen Marken und Verbrauchern hat sich zu einer komplexen Interaktion entwickelt, bei der es nicht nur darum geht, wie Verbraucher über die Marke denken, sondern auch darum, wie die Marke auf den Verbraucher reagiert.
Das Modell der Markenbeziehung offenbart die mehrstufige Verbindung zwischen Verbrauchern und Marken, und unterschiedliche Beziehungstypen können unterschiedliche emotionale Erfahrungen auslösen.
Die Entwicklungsgeschichte von Markenbeziehungen
Die Theorie der Markenbeziehungen begann in den 1990er Jahren. Max Blackston betonte erstmals 1992, dass Marken aktive Teilnehmer an der Beziehung sein sollten und nicht nur die subjektive Wahrnehmung der Verbraucher. Anschließend schlug Susan Fournier in ihrer Arbeit aus dem Jahr 1994 einen umfassenden Rahmen für die Beziehung zwischen Verbraucher und Marke vor. In den letzten 25 Jahren hat die Forschung in diesem Bereich weiter zugenommen und umfasst Psychologie, Anthropologie, Wirtschaft und andere Disziplinen. Forscher haben untersucht, wie Marken tiefe emotionale Verbindungen zu Verbrauchern aufbauen können.
Die Untersuchung von Markenbeziehungen ist nicht nur eine akademische Untersuchung, sondern auch ein wichtiges strategisches Instrument in der Praxis.
Arten von Markenbeziehungen
Es gibt viele Arten von Markenbeziehungen. In Fourniers Studie aus dem Jahr 1998 wurden Markenbeziehungen in 15 verschiedene Formen unterteilt, darunter gegenseitige Anerkennung und emotionale Abhängigkeit. Darüber hinaus schlugen Fajer und Schouten ein Loyalitätsauftragsmodell vor, das Austauschbeziehungen und Gemeinschaftsbeziehungen unterschied. Diese unterschiedlichen Beziehungstypen beeinflussen das Verbraucherverhalten und die Konsumentscheidungen und sind auch wichtige Überlegungen für die Markenführung.
Markennähe
Markenintimität ist eine Möglichkeit, die Stärke der emotionalen Verbindung zwischen einer Marke und ihren Verbrauchern zu beschreiben. Dieses Modell unterstreicht die zentrale Rolle von Vertrauen und emotionaler Bindung beim Aufbau von Markennähe. Verbraucher können zu unterschiedlichen Zeiten unterschiedliche Ebenen der Vertrautheit mit einer Marke aufbauen: von der Weitergabe des Markenkonzepts bis hin zur tiefen Integration der Marke in ihren Alltag. Dieser Prozess erfordert Zeit und Interaktion, und wenn sich die Beziehung zwischen Verbrauchern und der Marke weiterentwickelt, werden auch der Wert der Marke und ihre Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt gesteigert.
Die Verbesserung der Markenintimität kann nicht nur die Kundenbindung erhöhen, sondern auch die Marktleistung der Marke deutlich verbessern.
Die Ergebnisse des Verbraucherverhaltens
Untersuchungen zufolge können positive Markenbeziehungen die Mundpropaganda fördern, die Kaufabsichten steigern und sogar das tatsächliche Kaufverhalten der Verbraucher beeinflussen. Im Gegensatz dazu kann eine negative Verbraucher-Marken-Beziehung zur Markenvermeidung, einem negativen Ruf und anderen Auswirkungen führen. Heutzutage sind sich immer mehr Marketingfachleute der Vorteile des Aufbaus langfristiger Kundenbeziehungen bewusst und setzen sich dafür ein, neue Kunden zu gewinnen und gleichzeitig bestehende Kundenbeziehungen zu stärken.
Je stärker die Beziehung zwischen einer Marke und ihren Verbrauchern ist, desto höher ist die Chance auf ein positives Ergebnis für das Unternehmen.
An die Zukunft denken
Mit dem Aufkommen des digitalen Zeitalters sind die Interaktionen zwischen Marken und Verbrauchern immer häufiger geworden. Verbraucher können ihre Meinung über Marken in extrem hoher Geschwindigkeit über soziale Medien und verschiedene Kanäle äußern, was Markenmanager vor neue Herausforderungen stellt. Es ist jedoch auch eine großartige Gelegenheit für Marken, ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse und Emotionen der Verbraucher zu erlangen und sich entsprechend anzupassen und Innovationen zu entwickeln. Wie können Marken in Zukunft die emotionale Verbindung zu den Verbrauchern weiter stärken, um sich im harten Wettbewerb auf dem Markt hervorzuheben?
