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Le secret des relations entre les marques : pourquoi certaines marques font-elles que les gens les adorent ?
Dans le monde de consommation d'aujourd'hui, une marque n'est plus seulement le symbole d'un produit, mais est devenue une extension des émotions et de l'identité des consommateurs. Avec l’émergence de la théorie de la relation avec la marque, les milieux universitaires ont mené des recherches approfondies sur la manière dont les marques établissent des liens émotionnels avec les consommateurs. Cette théorie aide les gestionnaires et les parties prenantes à comprendre ce qui détermine les attitudes envers la marque, la fidélité à la marque, ainsi que la valeur et la communauté du consommateur. La relation entre les marques et les consommateurs a évolué vers une interaction complexe qui ne concerne pas seulement ce que les consommateurs pensent de la marque, mais aussi la façon dont la marque réagit au consommateur.
Le modèle de relation avec la marque révèle la connexion à plusieurs niveaux entre les consommateurs et les marques, et différents types de relations peuvent déclencher différentes expériences émotionnelles.
L'histoire du développement des relations avec les marques
La théorie des relations entre les marques a débuté dans les années 1990. Max Blackston a souligné pour la première fois en 1992 que les marques devraient être des participants actifs dans la relation, et non seulement les perceptions subjectives des consommateurs. Par la suite, Susan Fournier a proposé un cadre global de relation consommateur-marque dans son article de 1994. Au cours des 25 dernières années, la recherche dans ce domaine n'a cessé de se développer, couvrant la psychologie, l'anthropologie, l'économie et d'autres disciplines. Les chercheurs ont exploré comment les marques peuvent établir des liens émotionnels profonds avec les consommateurs.
L'étude des relations avec les marques n'est pas seulement une exploration académique, mais aussi un outil stratégique important dans les opérations pratiques.
Types de relations avec la marque
Il existe de nombreux types de relations avec les marques. Dans l'étude de Fournier de 1998, les relations avec les marques étaient divisées en 15 formes différentes, dont la reconnaissance mutuelle et la dépendance émotionnelle. De plus, Fajer et Schouten ont proposé un modèle d'ordre de fidélité, qui distingue les relations d'échange et les relations communautaires. Ces différents types de relations influencent le comportement des consommateurs et leurs décisions de consommation, et constituent également des considérations importantes pour la gestion de la marque.
Intimité de la marque
L'intimité de la marque est une manière de décrire la force du lien émotionnel entre une marque et ses consommateurs. Ce modèle met en évidence le rôle central de la confiance et de l’attachement émotionnel dans la construction de l’intimité de la marque. Les consommateurs peuvent former différents niveaux d'intimité avec une marque à différents moments : du partage du concept de marque à l'intégration profonde de la marque pour qu'elle devienne une partie de la vie quotidienne. Ce processus demande du temps et des interactions, et à mesure que la relation entre les consommateurs et la marque évolue, la valeur de la marque et sa compétitivité sur le marché s'en trouveront également renforcées.
L'amélioration de l'intimité de la marque peut non seulement accroître la fidélité des consommateurs, mais également améliorer considérablement les performances de la marque sur le marché.
Les résultats du comportement des consommateurs
Selon des recherches, des relations positives avec une marque peuvent stimuler le bouche-à-oreille, augmenter les intentions d'achat et même influencer le comportement d'achat réel des consommateurs. En revanche, une relation négative entre le consommateur et la marque peut conduire à un évitement de la marque, à une réputation négative et à d’autres impacts. Actuellement, de plus en plus de professionnels du marketing sont conscients des avantages d’établir des relations à long terme avec les consommateurs et s’engagent à attirer de nouveaux clients tout en renforçant les relations avec les clients existants.
Plus la relation entre une marque et ses consommateurs est forte, plus les chances d'obtenir un résultat positif pour l'entreprise sont élevées.
Penser à l'avenir
Avec l’avènement de l’ère numérique, les interactions entre marques et consommateurs sont devenues de plus en plus fréquentes. Les consommateurs peuvent partager leurs opinions sur les marques à des vitesses extrêmement rapides via les réseaux sociaux et divers canaux, ce qui place les chefs de marque face à de nouveaux défis. Cependant, il s’agit également d’une excellente opportunité pour les marques d’acquérir une compréhension approfondie des besoins et des émotions des consommateurs, et de s’adapter et d’innover en conséquence. À l’avenir, comment les marques renforceront-elles davantage leurs liens émotionnels avec les consommateurs pour se démarquer dans la concurrence féroce du marché ?
