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Il potere delle community di marca: perché gli utenti dello stesso marchio si riuniscono sempre?
Nel mercato dei consumi odierno, un marchio non è solo il segno distintivo di un prodotto, ma crea anche una relazione profonda con i consumatori. Per mezzo secolo, gli studiosi hanno esplorato questa relazione tra consumatori e marchi per capire come promuovere la fedeltà al marchio, il valore del ciclo di vita del cliente e questioni correlate come la promozione del marchio. Con il continuo progresso della ricerca accademica, soprattutto a partire dagli anni Novanta, la relazione tra marchi e consumatori ha gradualmente ricevuto attenzione, delineando un nuovo percorso di ricerca.
Anche i marchi stessi sono partner attivi e, negli ultimi anni, il loro ruolo sociale e le loro interazioni con i consumatori hanno attirato grande attenzione da parte del mondo accademico.
Secondo molti studi, la creazione di relazioni con i marchi implica un legame emotivo, l'identificazione e l'impegno a lungo termine dei consumatori nei confronti del marchio. Questa relazione può essere vista come un'interazione simile a quella di una relazione interpersonale. Nella loro revisione della letteratura del 2014, Fetscherin e Heinrich hanno affermato che l'attuale ricerca sulle relazioni con i marchi si è evoluta fino all'intersezione di più discipline, coinvolgendo psicologia, antropologia, sociologia e altri campi.
La formazione delle comunità di marca
La community di marca si riferisce a un gruppo di consumatori che nutrono sentimenti profondi per un marchio. Queste comunità non si limitano solo a interessi di acquisto comuni nei confronti dei marchi, ma riflettono anche la risonanza dei consumatori con la cultura e i valori del marchio. Ad esempio, alcuni consumatori potrebbero unirsi a più community di fan Apple perché amano i prodotti Apple; i membri di queste community condividono esperienze di utilizzo e si prendono cura dell'immagine del marchio.
I membri di una community di brand solitamente continuano a mostrare supporto per un brand anche quando si trovano di fronte a pubblicità negativa sul brand. Vale la pena di esplorare questo fenomeno nello studio della fedeltà al brand.
Diversità delle relazioni di marca
Fournier (1998) fornisce una classificazione che comprende 15 tipi di relazioni con la marca, tra cui la fedeltà alla marca, la fiducia reciproca, l'impegno, l'amore per la marca, ecc. I marchi possono creare connessioni sociali con i consumatori sia a livello emotivo che intellettuale, sulla base delle loro esperienze e aspettative.
Ad esempio, l'"amore" di alcuni consumatori per un marchio si riflette nella loro disponibilità a partecipare alle attività del marchio, a condividerne le storie e persino ad avere grandi aspettative per le prestazioni future del marchio. Questo tipo di interazione non solo aiuta i marchi ad attivare le emozioni dei consumatori, ma promuove anche la formazione di comunità di marca.
Risonanza emozionale del marchio
Il concetto di connessione emotiva con un marchio, o intimità del marchio, è fondamentale per il successo di un marchio. Le ricerche dimostrano che la connessione emotiva si costruisce in diverse fasi: condivisione, connessione e fusione. Durante queste fasi, il legame tra il consumatore e il marchio continua ad approfondirsi, fino a formare una relazione indispensabile.
Nello sviluppo di un marchio, il "feedback emotivo" spesso supera il pensiero razionale e diventa la chiave per le decisioni di acquisto dei consumatori.
Risultati delle relazioni di marca
Le relazioni positive con i marchi portano solitamente a una serie di risultati positivi, tra cui un aumento del passaparola, dell'intenzione di acquisto e della fedeltà dei clienti. Tuttavia, le relazioni con i marchi possono avere anche conseguenze negative, come il passaparola negativo e l'abbandono dei consumatori. In tali circostanze, una gestione e una strategia efficaci del marchio sono indispensabili.
Di fronte a una concorrenza di mercato sempre più agguerrita, molti marchi hanno iniziato a spostare la loro attenzione dal semplice intento di attrarre nuovi clienti al rafforzamento delle relazioni con i clienti esistenti. Le ricerche dimostrano che le relazioni solide tra consumatori e marchi non solo riducono i costi di marketing, ma accrescono anche il valore del marchio e aumentano i profitti.
Pensieri e prospettive future
In breve, il rapporto tra consumatori e marchi non è solo un'interazione economica, ma anche un legame emotivo. In futuro, un argomento che meriterà di essere approfondito sarà il modo in cui i marchi potranno trovare la loro posizione in questa relazione e promuovere la formazione di comunità di marca. Quando si trovano di fronte a cambiamenti di mercato e cambiamenti nella domanda dei consumatori, i marchi possono mantenere la loro unicità e approfondire i loro legami con i clienti? Questa domanda fa riflettere.
