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Il segreto delle relazioni di marca: perché alcuni marchi fanno innamorare le persone?
Nel mondo dei consumi di oggi, un marchio non è più solo il simbolo di un prodotto, ma è diventato un'estensione delle emozioni e dell'identità dei consumatori. Con l’emergere della teoria della relazione di marca, i circoli accademici hanno condotto ricerche approfondite su come i marchi stabiliscono connessioni emotive con i consumatori. Questa teoria aiuta i manager e le parti interessate a capire cosa guida l'atteggiamento verso il marchio, la fedeltà alla marca, il valore della vita e la comunità dei consumatori. La relazione tra brand e consumatori si è evoluta in un’interazione complessa che non riguarda solo il modo in cui i consumatori percepiscono il brand, ma anche il modo in cui il brand risponde al consumatore.
Il modello della relazione di marca rivela la connessione a più livelli tra consumatori e marchi e diversi tipi di relazione possono innescare diverse esperienze emotive.
La storia dello sviluppo delle relazioni di marca
La teoria delle relazioni di marca è iniziata negli anni '90. Max Blackston ha sottolineato per la prima volta nel 1992 che i marchi dovrebbero essere partecipanti attivi nella relazione e non solo percezioni soggettive dei consumatori. Successivamente, Susan Fournier ha proposto un quadro completo della relazione consumatore-marchio nel suo articolo del 1994. Negli ultimi 25 anni, la ricerca in questo campo ha continuato a crescere, coprendo la psicologia, l’antropologia, l’economia e altre discipline. I ricercatori hanno esplorato come i marchi possano stabilire profonde connessioni emotive con i consumatori.
Lo studio delle relazioni di marca non è solo un'esplorazione accademica, ma anche un importante strumento strategico nelle operazioni pratiche.
Tipi di relazioni con il marchio
Esistono molti tipi di relazioni di marca. Nello studio di Fournier del 1998, le relazioni di marca erano suddivise in 15 forme diverse, tra cui il riconoscimento reciproco e la dipendenza emotiva. Inoltre, Fajer e Schouten hanno proposto un modello di ordine di fedeltà, che distingueva le relazioni di scambio dalle relazioni comunitarie. Questi diversi tipi di relazione influenzano il comportamento dei consumatori e le decisioni di consumo e sono anche considerazioni importanti per la gestione del marchio.
Intimità del marchio
L’intimità del marchio è un modo per descrivere la forza della connessione emotiva tra un marchio e i suoi consumatori. Questo modello evidenzia il ruolo centrale della fiducia e dell’attaccamento emotivo nella costruzione dell’intimità del marchio. I consumatori possono formare diversi livelli di intimità con un marchio in momenti diversi: dalla condivisione del concetto di marchio all’integrazione profonda del marchio fino a diventare parte della vita quotidiana. Questo processo richiede tempo e interazione e, man mano che il rapporto tra consumatori e marchio si evolve, anche il valore del marchio e la competitività sul mercato aumenteranno.
Il miglioramento dell'intimità del marchio può non solo aumentare la fedeltà dei consumatori, ma anche migliorare significativamente la performance di mercato del marchio.
I risultati del comportamento dei consumatori
Secondo la ricerca, relazioni positive con il marchio possono favorire il passaparola, aumentare le intenzioni di acquisto e persino influenzare il comportamento di acquisto effettivo dei consumatori. Al contrario, una relazione negativa tra consumatore e marchio può portare all’evitamento del marchio, alla reputazione negativa e ad altri impatti. Attualmente, sempre più professionisti del marketing sono consapevoli dei vantaggi derivanti dalla costruzione di relazioni a lungo termine con i consumatori e si impegnano ad attirare nuovi clienti rafforzando al tempo stesso le relazioni con i clienti esistenti.
Più forte è il rapporto tra un brand e i suoi consumatori, maggiori sono le possibilità di un risultato positivo per l'azienda.
Pensando al futuro
Con l’avvento dell’era digitale, le interazioni tra brand e consumatori sono diventate sempre più frequenti. I consumatori possono condividere le loro opinioni sui marchi a velocità estremamente elevate attraverso i social media e vari canali, il che costringe i brand manager ad affrontare nuove sfide. Tuttavia, è anche una grande opportunità per i brand di acquisire una profonda comprensione delle esigenze e delle emozioni dei consumatori e di adattarsi e innovarsi di conseguenza. In futuro, in che modo i marchi rafforzeranno ulteriormente la connessione emotiva con i consumatori per distinguersi nella feroce concorrenza del mercato?
