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왜 사람들은 특정 돈의 출처에 대해 더 실망감을 느끼는가?
심리회계는 사람들이 경제적 결과를 코딩하고, 분류하고, 평가하는 방법을 설명하기 위해 Richard Thaler가 개발한 소비자 행동 모델입니다. 이 모델은 전망 이론과 거래 효용 이론을 결합하여 사람들이 어떻게 마음속에 다양한 "정신적 계정"을 생성하는지 이해하는 데 도움을 주며, 이는 결국 구매 결정과 경제적 결과에 대한 반응에 영향을 미칩니다. 예를 들어, 사람들은 저축 계좌, 식비, 오락비 등 다양한 정신적 계좌에 돈을 할당하려고 합니다. 이는 예산 관리에 도움이 될 뿐만 아니라 어느 정도 감정적 반응에도 영향을 미칩니다.
“General Motors부터 Single Family까지 모든 조직에는 명시적 및/또는 암묵적인 회계 시스템이 있습니다. 이러한 회계 시스템은 예상치 못한 방식으로 결정에 영향을 미치는 경우가 많습니다.”
인간의 행동은 '손실 혐오'의 영향을 받습니다. 즉 손실에 대한 반응이 이익에 대한 반응보다 더 강하며 이는 심리학적 회계에 잘 반영됩니다. 예를 들어, 사람들이 정신적 "계좌"를 통해 재정을 관리할 때 보너스나 횡재와 같은 특정 자금 출처에 대해 더 강한 상실감을 느끼는 경우가 많습니다. 이러한 특정 출처에서 얻은 돈이 손실되면 사람들의 감정적 반응은 정규 수입을 잃었을 때보다 더 강렬합니다.
심리회계의 원리
심리회계에는 몇 가지 기본 원칙이 있습니다. 첫 번째 원칙은 손익을 분리하는 것입니다. 즉, 사람들은 손익을 전체 계정에 통합하기보다는 별도로 보는 경향이 있습니다. 예를 들어, 어떤 사람은 작은 거래를 위해 20분을 운전할 수 있지만 더 큰 품목에 대해 더 적은 금액을 절약하기 위해 동일한 노력을 기울이지 않을 수 있습니다.
“사람들은 다양한 정신적 계정에서 이익과 손실을 분리하는 경향이 있으며, 이는 의사 결정 과정에 영향을 미칩니다.”
또 다른 원칙은 계정 참조점입니다. 이 원칙에 따르면 사람들은 현재 의사결정 과정에서 어떻게 행동할지 결정하기 위해 동일한 계정의 이전 성과를 참조하게 됩니다. 예를 들어, 도박꾼은 일일 이익과 손실을 별도로 보기 때문에 최종 게임에 대한 베팅을 더 기꺼이 위험에 빠뜨릴 수 있으며, 이는 위험 감수 행동에 심리적으로 영향을 미칩니다.
결제의 고통
결제의 고통이란 소비 과정에서 사람들이 경험하는 부정적인 감정적 반응을 의미합니다. 예를 들어, 사람들은 택시 미터기의 요금이 오르는 것을 보면 기분이 좋지 않으며, 이는 지불의 고통입니다. 이때 사람들은 자신의 계좌 규모에 따라 지출을 비교하게 되는데, 지출이 자신의 계좌에서 차지하는 비중이 클수록 결제에 따른 고통이 커지게 되어 소비가 줄어들게 됩니다.
"결제 고통과 소비자가 보유한 부채 금액 사이에는 상관관계가 있습니다. 높은 결제 고통을 자주 경험하는 소비자는 부채가 적은 경향이 있습니다."
따라서 큰 계좌에서 지출을 인출할 때는 사람들의 심리적인 내성이 감소하지만 소액 계좌에서 지출을 인출할 때는 지불 고통이 증가하게 됩니다. 예를 들어, 어떤 사람이 500달러 은행 계좌에서 30달러를 인출할 때 경험하는 고통은 일반적으로 50달러 현금 계좌에서 30달러를 인출할 때보다 적습니다.
심리회계의 실제적 적용
심리회계의 개념은 소비자 심리학, 산업 마케팅, 공공 정책 등의 분야에서 널리 사용될 수 있습니다. 비즈니스에서 판매자는 심리적 회계 원칙을 사용하여 제안 및 할인 전략을 설계합니다. 예를 들어, 제품에 여러 옵션이 포함되어 있는 경우 기업은 각 부가 가치 서비스를 독립적으로 나열하는 경향이 있어 판매를 촉진할 수 있습니다.
"심리회계는 소비자 행동을 효과적으로 설명하고 시장 가격 전략에 영향을 미칠 수 있습니다."
공공 정책 측면에서 정책 입안자는 심리적 회계 원칙을 사용하여 납세자가 세금과 사회적 혜택의 영향을 더 잘 이해하도록 도울 수도 있습니다. 예를 들어, 식량 지원 프로그램에 대한 연구에서는 가구마다 자금 사용 시 지원 및 기타 소득을 보는 데 일반 원칙을 사용하지 않는 것으로 나타났으며 이는 심리적 회계 관점을 뒷받침합니다.
심리회계는 의사결정 과정에서 중요한 역할을 하며, 그 이면에 있는 메커니즘과 영향 요인을 이해하면 공공 복지와 소비자의 정신 건강을 더 잘 증진할 수 있습니다. 이것은 우리의 심리학이 돈의 원천에 직면했을 때 손실에 대한 우리의 반응과 소비 행동에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 생각하게 했습니다.
