Alberto Dafonte Gómez

Claves de la publicidad viral: De la motivación a la emoción en los vídeos más compartidos

Desde sus origenes a mediados de los noventa, la aplicacion del concepto de viralidad a la comunicacion comercial ha representado para las marcas una oportunidad para franquear las tradicionales barreras de la audiencia ante la publicidad y convertirla en transmisora activa de los mensajes de la marca. El marketing viral se basa, desde entonces, en dos principios basicos: ofrecer al individuo contenidos gratuitos y atractivos que disfrazan su finalidad comercial y usar un sistema de difusion de usuario en usuario. La transformacion del espectador pasivo en usuario activo que difunde mensajes de tipo publicitario promovidos por anunciantes, responde a una serie de necesidades y motivaciones de los individuos y a una serie de caracteristicas de los contenidos que han sido descritos por la investigacion previa en este campo, principalmente a traves de metodologias de tipo cuantitativo basadas en las percepciones de los usuarios. El presente articulo analiza, a traves de la metodologia del analisis de contenido, la presencia de los elementos que trabajos de investigacion anteriores han senalado como favorecedores de la accion de compartir en los 25 videos publicitarios virales con mas «shares» entre 2006 y 2013. Los resultados obtenidos muestran las caracteristicas mas comunes en este tipo de videos y la presencia destacada de la sorpresa y la alegria como emociones dominantes en los videos virales mas exitosos.From its origins in the mid 90s, the application of the concept of virality to commercial communication has represented an opportunity for brands to cross the traditional barriers of the audience concerning advertising and turn it into active communicator of brand messages. Viral marketing is based, since then, on two basic principles: offer free and engaging content that mask its commercial purpose to the individual and using a peer-to-peer dissemination system. The transformation of the passive spectator into an active user who broadcasts advertising messages promoted by sponsors, responds to needs and motivations of individuals and content features which have been described by previous research in this field, mainly through quantitative methods based on user perceptions. This paper focusses on those elements detected in its previous research as promoters of the sharing action in the 25 most shared viral video ads between 2006 and 2013 using content analysis. The results obtained show the most common features in these videos and the prominent presence of surprise and joy as dominant emotions in the most successful viral videos.Desde sus origenes a mediados de los noventa, la aplicacion del concepto de viralidad a la comunicacion comercial ha representado para las marcas una oportunidad para franquear las tradicionales barreras de la audiencia ante la publicidad y convertirla en transmisora activa de los mensajes de la marca. El marketing viral se basa, desde entonces, en dos principios basicos: ofrecer al individuo contenidos gratuitos y atractivos que disfrazan su finalidad comercial y usar un sistema de difusion de usuario en usuario. La transformacion del espectador pasivo en usuario activo que difunde mensajes de tipo publicitario promovidos por anunciantes, responde a una serie de necesidades y motivaciones de los individuos y a una serie de caracteristicas de los contenidos que han sido descritos por la investigacion previa en este campo, principalmente a traves de metodologias de tipo cuantitativo basadas en las percepciones de los usuarios. El presente articulo analiza, a traves de la metodologia del analisis de contenido, la presencia de los elementos que trabajos de investigacion anteriores han senalado como favorecedores de la accion de compartir en los 25 videos publicitarios virales con mas «shares» entre 2006 y 2013. Los resultados obtenidos muestran las caracteristicas mas comunes en este tipo de videos y la presencia destacada de la sorpresa y la alegria como emociones dominantes en los videos virales mas exitosos.