Andreas Stumpf

Planning, Forecasting and Monitoring Growth

To complete the process of comprehensive growth-oriented brand management, this chapter deals with the unanswered questions addressed in Chap. 3 – how to develop your marketing and sales plan, calculate your return on marketing investment and monitor success. It also presents checklists and questions for successful use of the BGB model.

The Wonderful World of Growing Brands

There are only three ways a company or its brand can go: up – growth; down – decline; neither nor – stagnation. And only one way satisfies everyone involved, especially owners and shareholders: going up, i.e. achieving growth. Theoretically, the sky’s the limit in terms of growth – you can always grow more. Even in economically hard times, you need to strive for growth because, sooner or later, you’ll have cut all the costs you can. The only other lever with which to increase profits is growth. So it’s all the more important to use that lever and create new growth – especially with the help of your brand. Even in a period of crisis when many potential customers focus on price, a strong brand can overcome that barrier and revive sales, turnover and profits.

Identifying Growth Barriers

The first step is to find out what you will need to focus on – in other words to identify the major challenges your brand is facing. This is done using the Brand Growth Barrier (BGB) model. The challenges can also be described as the conditions which are a barrier to the growth of a brand – hence the term “brand growth barriers”.

Understanding Growth Barriers

Now that we know which barriers are our focus barriers, the next task is to understand why they exist. This part of the model is called diagnostics. Like a doctor examining a painful knee and asking the patient questions, we study the barriers and, in many cases, also conduct interviews with our target group.

Requirements of Growth-Oriented Brand Management

Before looking at the Brand Growth Barrier Model and its advantages, we need to understand the flaws in today’s popular approaches to brand management. This will help us identify the key requirements a model for growth-oriented brand management must meet. Several ideas presented in this chapter will strike you as new and inspiring. Some you may have thought about already, but not found a satisfying solution yet. If you come away from this chapter with the impression that your brand management challenges are even bigger than you thought – that’s fine. You will find answers to your (new) questions in the next chapter.

Wachstum richtig planen, prognostizieren und kontrollieren

Um die ganzheitliche, wachstumsorientierte Markenfuhrung zum Abschluss zu bringen, werden nun im Nachfolgenden zum einen die drei noch offenen Markenfuhrungsfragen aus Kapitel 3 beantwortet (Marketing- und Vertriebsplan, Return on Marketing Investment und Erfolgskontrolle). Zum anderen werden die Checklisten und Fragelisten fur die erfolgreiche Anwendung des MWB-Modells zusammengefasst.

Die glückliche Welt wachsender Marken

Es gibt genau drei Richtungen, in die es mit einem Unternehmen bzw. seiner Marke gehen kann: rauf – Wachstum; runter – Ruckgang; weder noch – Stagnation. Und nur eine Richtung stellt samtliche Beteiligte, insbesondere Eigentumer und Aktionare, zufrieden: rauf. Theoretisch ist nach oben hin alles offen – es gibt fur Wachstum keine wirkliche Grenze. Selbst in wirtschaftlich schwierigen Zeiten sollte man vom Streben nach Wachstum nicht abkommen. Denn irgendwann hat man alle Kosten gesenkt, die gesenkt werden konnen. Der einzig andere Hebel zur Gewinnsteigerung liegt im Wachstum. Umso wichtiger ist es also, diesen Hebel zu betatigen und neues Wachstum anzustreben – gerade mithilfe der Marke. Denn auch die in schwierigen Zeiten weit verbreitete Fokussierung der potenziellen Kunden auf den Preis kann mit einer starken Marke uberwunden werden, sodass Absatz, Umsatz und Gewinn neu angetrieben werden.

Anforderungen an eine wachstumsorientierte Markenführung

Bevor wir uns mit dem Modell der Markenwachstumsbarrieren und seinen Vorteilen beschaftigen, ist es wichtig, die Problematik der heute gangigen Markenfuhrung zu verstehen. Denn hieraus ergeben sich die wichtigsten Anforderungen an ein Modell, das eine wachstumsorientierte Markenfuhrung ermoglicht. Vieles in diesem Kapitel wird neu und inspirierend sein, mit manchen Fragestellungen werden Sie sich wiederholt und vielleicht nicht immer zufriedenstellend auseinandergesetzt haben. Sollte die Herausforderung fur Ihre Markenfuhrung am Ende dieses Kapitels noch groser erscheinen als zuvor – wunderbar. Erste Antworten auf Ihre (neuen) Fragen finden Sie bereits im folgenden Kapitel.