Arnt Meyer

Jenseits der Öko-Nische in der Lebensmittelbranche

Im Zuge des fortschreitenden Globalisierungsprozesses und dessen negativen Folgeerscheinungen (wie bspw. erodierende Markte mit sinkenden Preisen und Einkommen in der Landwirtschaft, Umweltbelastungen durch das steigende Transportaufkommen, erhohter Verarbeitungsgrad der Produkte in der Lebensmittelindustrie) sind Ende der 90er Jahre Gegentendenzen zu beobachten, welche in Richtung einer zunehmenden Okologisierung des Schweizer Lebensmittelmarktes wirken: Regionale Produktorganisationen gewinnen an Bedeutung97, Schweizer Landwirte stellen grossflachig auf umweltfreundliche Bewirtschaftungsformen um, Konsumentenschutzorganisationen setzen sich gegen gentechnisch veranderte Produkte ein und die Grossverteiler werben mit Bio-Produkten erfolgreich um die Gunst der Konsumenten. Insbesondere Lebensmittel, welche aus biologischem Landbau stammen, scheinen derzeit gute Marktchancen zu besitzen.98

Ein Cyber-Ausblick: Mit dem World-Wide-Web aus der Öko-Nische?

«Jenseits der Okonische» — Entsprechend der visionaren, aber praxisrelevanten Zielsetzung des vorliegenden Buches soll nachfolgend ein Blick in die nicht allzu ferne Zukunft geworfen werden: Ein Blick ins «Jenseits klassischer Oko-Marktformen» — den Cybermarkt im Internet (haufig auch «Electronic Commerce» oder «Elektronischer Handel» genannt).

Jenseits der Öko-Nische in der Elektrizitätsbranche

Nach den Betrachtungen zur Schweizerischen Lebensmittel- (Kap. 3) und Textilbranche (Kap. 4) steht im folgenden Kapitel die Frage im Vordergrund, wo eine Branche mit ebenfalls hoher Umweltrelevanz auf dem Weg von der Oko-Nische zum okologischen Massenmarkt steht: die Elektrizitatswirtschaft. Auch die Analyse dieser Branche folgt dem in Kapitel 2 aufgespannten Raster. Demnach wird zunachst in Form einer Branchenstrukturanalyse ein Uberblick uber diesen Wirtschaftssektor gegeben (5.1), der auch auf den Stand des okologischen Transformationsprozesses eingeht (5.2). Es folgt eine Ist-Analyse in bezug auf das heutige Angebot okologischer Produkte und ihre Marktanteile, dargestellt anhand der «Landkarte des okologischen Massenmarktes» (5.3). In Kapitel 5.4 wird ein okologischer Branchenlebenszyklus skizziert, der aufzeigt, wie sich die Dynamik von Angebot und Nachfrage okologischer Elektrizitatsprodukte darstellt. Kapitel 5.5 wechselt sodann von der Markt- auf die Unternehmensebene und zeigt auf, welche okologischen Strategien Unternehmen dieser Branche heute verfolgen, inwiefern hierdurch der Nischenstatus okologischer Produkte konstituiert wird und welche Ansatze erkennbar sind, mit denen Unternehmen ihre Oko-Produkte auch jenseits der Nische erfolgreich vermarkten konnen. Schliesslich wird in Kapitel 5.6 ein kurzes Zwischenfazit gezogen.

Jenseits der Öko-Nische im Bekleidungshandel

Nach dem Lebensmittelhandel wird im folgenden eine Branche betrachtet, die aus unterschiedlichen Grunden weniger zuganglich fur okologische Verbesserungsprozesse ist: der schweizerische Bekleidungseinzelhandel (in der Schweiz Detailhandel genannt). Er ist in der Wertschopfungskette zwischen Bekleidungsproduktion respektive -grosshandel und Konsumenten angesiedelt (vgl. Abb. 29) und hat die Prasentation der Ware und die Vermittlung zwischen Produktion und Konsum zur Aufgabe.257 Die Branche kann in Fachhandel (Fachgeschafte, Modehauser, filialisierte Ketten), Kauf- und Warenhauser, Verbrauchermarkte sowie den Versandhandel differenziert werden.258 Mit berucksichtigt werden zudem die beiden angrenzenden Stufen der Bekleidungsproduktion und des Endverbrauchers. Der geographische Bezugsrahmen der Untersuchung ist die Schweiz.

Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen

In Kapitel 2 wird der konzeptionelle Rahmen dieses Buches entwickelt. Dieser Rahmen baut zum einen auf bestehenden Untersuchungen und Konzepten auf, entwickelt diesen zum anderen aber mit neuen konzeptionellen Elementen zu einem geschlossenen und auf die vorliegende Fragestellung zugeschnittenen Rahmen weiter.

Fazit: (Syn-) Thesen zum Jenseits der Öko-Nische

Im vorliegenden Buch wurde ein konzeptioneller Rahmen fur die Analyse einer Entwicklung okologischer Produkte von der Nische zum Massenmarkt entwickelt, welcher sodann auf die drei Branchen Lebensmittel, Bekleidung und Strom angewandt wurde. Im folgenden werden zentrale Einsichten aus dieser praktischen Anwendung thesenartig zusammengefasst. Dabei wird auf die verschiedenen Ebenen einer Entwicklung von der Oko-Nische zum okologischen Massenmarkt eingegangen, die in den einzelnen Branchen erfasst wurden. Am Ende steht ein Ausblick, in welchem zudem auf die Dynamik hingewiesen wird, die sich aus dem Zusammenspiel ahnlicher Entwicklungen in verschiedenen Branchen ergeben kann.