Bjørn von Rimscha

Warum gibt es öffentlichen Rundfunk

„Das kleine Fernsehspiel“ ist die Nachwuchsredaktion des ZDF, die eine gleichnamige Sendereihe produziert. Pro Jahr werden 23 Neuproduktionen fur den 40-Minuten Sendeplatz am spaten Montagabend realisiert. Dort wo ProSieben die „Big Bang Theory“, Sat.1 „Criminal Minds“ und RTL sowie RTL II Dokusoaps und Boulevardmagazine wiederholen, bietet das ZDF eine Plattform fur die Film- und Fernsehmacher von morgen. Gezeigt werden Spiel- und Dokumentarfilme aber auch Mischformen und crossmediale Projekte, die entweder im Auftrag oder als Koproduktionen mit Kinoproduzenten entstanden sind. Die Reihe startete mit Sendebeginn des ZDF 1963 und hat seitdem vielen spater bekannten Filmemachern eine Chance gegeben. 1972 wurde Rainer Werner Fassbinders „Handler der vier Jahreszeiten“ produziert, 1984 Jim Jarmuschs „Stranger than Paradise“, 1993 Tom Tykwers „Die todliche Maria“, 1998 Fatih Akins „Kurz und schmerzlos“. Zahlreiche Produktionen wurden an Film- und Fernsehfestivals ausgezeichnet.

Warum produzieren Fernsehsender ihre Inhalte nicht selbst

„Bauer ledig sucht“ war eine der ersten Auftragsproduktionen des kommerziellen Schweizer TV-Senders 3+. Das Unternehmen hat keinerlei eigene Produktionsinfrastruktur und ist als unabhangiger Sender nicht mit Produktionsfirmen im selben Konzern verbunden. 3+ folgte mit der Show 2008 dem Vorbild „Bauer sucht Frau“ auf RTL in Deutschland, ohne jedoch eine formelle Lizenz zu erwerben. Eine solche Lizenz ist in der Regel mit einem Produktionsvertrag bei der Tochtergesellschaft des Formatrechteinhabers im jeweiligen Land verbunden. Falls es solch einen Vertrag nicht gibt, stellt der Rechteinhaber sogenannte Flying Producers zur Verfugung, welche die lokale Produktionsfirma bei der Adaption und Umsetzung des Formats unterstutzen. Die deutsche Produktionsfirma UFA sowie der Rechteinhaber FremantleMedia, eine Bertelsmann-Tochter, hatten sich zwar um den Produktionsauftrag fur „Bauer ledig sucht“ beworben, diesen jedoch nicht erhalten. Grunde waren die fehlende Erfahrung mit dem Format (RTL lies bei einer anderen Firma produzieren) und ein Angebot, das den „gestellten inhaltlichen und produktionstechnischen Anforderungen“ nicht entsprach (personlich.com, 2009). Daher gab es also zunachst kein etabliertes Projektnetzwerk. 3+ beauftragte daraufhin die Schweizer Produktionsfirma FaroTV mit der Umsetzung. Diese hatte jedoch ebenfalls keine Erfahrung mit dieser Art von Format. Aus der Tradition ihrer bisherigen Produktionen hatte sie das Konzept zunachst eher als Dokumentation, denn als inszenierte Realitat verstanden. Ihre Kompetenzen entsprachen also nicht dem Anforderungsprofil. Die Senderleitung war mit den Ergebnissen der ersten Dreharbeiten entsprechend unzufrieden, und es kam zum Streit mit den Produzenten (vgl. Neff, 2012).

Was ist besonders an Online-Medien?

Zusammenschlusse im Medienbereich konnen zu einer marktbeherrschenden Stellung nicht nur im okonomischen, sondern auch im publizistischen Sinne fuhren. Deshalb muss bei der Prufung von Fusionen zwischen Medienunternehmen jeweils gepruft werden, ob eine solche Situation entsteht. Dafur ist eine Marktabgrenzung notwendig, die sich im Einzelfall als schwierig darstellen kann. Juristisch erfolgt die Marktabgrenzung oft anders als es Mediennutzer tun. Was fur einen Rezipienten ein Substitut ist, muss es aus Reguliererperspektive nicht sein:

Warum kommt auf allen Sendern das Gleiche

Um die fur die Werbewirtschaft so wichtige Zielgruppe der LOHAS (lifestyle of health and sustainability) anzusprechen, greifen immer mehr Medien – wie hier auch die Publikumszeitschrift „Bunte“ – entsprechende Themen auf und es kommt zu einer Clusterung um das Thema „Landleben“.

Was unterscheidet Medienschaffende von Beschäftigten in anderen Branchen

Stars sind dann besonders nutzlich, wenn die Interessen und Vorlieben der Rezipienten homogen sind. Ein Individuum kann somit die Bedurfnisse von vielen Nutzern bedienen und entsprechend die Nachfrage auf sich vereinen. Die Digitalisierung hat jedoch zu einer erheblichen Ausweitung des Angebots gefuhrt. Die Nutzer konnen aus einem immer vielfaltigeren Angebot auswahlen, und entsprechend fragmentiert ist die Nachfrage. Anfang der 1980er Jahre konnten die meisten Deutschen aus drei terrestrischen Programmen im TV auswahlen. Via Satellit und Kabel konnen heute mehrere hundert Kanale empfangen werden, und im Internet ist die Auswahl an audiovisuellen Inhalten noch einmal wesentlich groser. Im Jahr 2012 erschienen in Deutschland 80.000 Bucher in Erstauflage, 60 % mehr als 20 Jahre zuvor. Mit der Ausweitung des Angebots sinkt der Marktanteil der einzelnen Angebote. Die Grenze, ab wann ein Angebot als Erfolg gilt, sinkt entsprechend. Deutlich wird dies insbesondere im Musikmarkt, in dem die Ausdifferenzierung der Nachfrage besonders ausgepragt ist. In der Schweiz waren bis zum Jahr 2000 25.000 verkaufte Einheiten notwendig, um eine „Goldene Schallplatte“ zu erhalten, also sozusagen den Status als Musikstar verliehen zu bekommen. Diese Grenze wurde inzwischen mehrfach gesenkt und liegt mittlerweile bei nur noch 10.000 Einheiten. Das heist jedoch nicht, dass es heute einfacher ist, ein Star zu werden. Im Gegenteil, denn angesichts der Fragmentierung der Nachfrage mussen schon geringere Stuckzahlen als relativ groser Erfolg verstanden werden.

Warum gibt es Medienkonzentration

Pressegrossisten sind Unternehmen, die sich auf der Handelsstufe zwischen dem Verlag und dem Einzelhandel bewegen. In Deutschland gilt dabei eine Preisbindung, das heist, sowohl der Preis fur die Einzelhandler als auch jener fur die Endkunden ist festgelegt. Weiterhin ist das Land in knapp 80 Grosso-Gebiete aufgeteilt, in denen jeweils ein Grossist das Vertriebsmonopol besitzt. Die Preisbindung sowie die Gebietsmonopole sind nach deutschem Recht deshalb zulassig, weil der Realisierung der Pressefreiheit (Art. 5 Grundgesetz) Prioritat vor dem Wettbewerbsrecht zugeschrieben wird. Die gunstigere Kostenstruktur der Monopolisten soll dennoch Vielfalt fur die Rezipienten sichern. Wichtige Voraussetzung dafur ist die Neutralitat der Grossisten, die alle Verlage gleich behandeln mussen (diskriminierungsfreier Vertrieb). Bei den meisten Grossisten handelt es sich um unabhangige mittelstandische Betriebe. An knapp 20 % der Grossisten sind jedoch Verlage beteiligt, hier liegt also eine vertikale Konzentration vor. 2009 wollte ein unabhangiger Grossist in Sudhessen (Roth + Horsch) einen kleineren Grossist in der Pfalz (Presse-Vertrieb Pfalz) ubernehmen (=horizontale Konzentration). Der kleinere Grossist war zuvor im Besitz von zehn Verlagen, die auch am neuen Unternehmen zu 40 % beteiligt sein sollten. Im Verfahren beim Bundeskartellamt (B6-98-09) befurchtete der Grosso-Verband als Vertreter der unabhangigen Grossisten, dass die Beteiligung der Verlage am fusionierten Unternehmen die marktbeherrschende Stellung der Verlage insgesamt verstarken konnte, dass also die horizontale Konzentration zu einer problematischen vertikalen Konzentration fuhren wurde. Das Kartellamt hat die Fusion aber zugelassen, da lediglich zwei bestehende Gebietsmonopole zusammengelegt wurden. Das neue Unternehmen erzielte einen Anteil von rund 5 % am Gesamtmarkt in Deutschland und selbst wenn der Grosso-Markt in Zukunft nicht mehr durch Gebietsmonopole gepragt sein sollte, sondern von national agierenden Akteuren, ware keine marktbeherrschende Position zu erwarten gewesen. Die horizontale Konzentration wurde entsprechend als nicht zu gros angesehen. Das Kartellamt verneinte zudem eine unzulassige Starkung der Position der Verlage, da keiner der beteiligten Verleger einen beherrschenden Anteil am neuen Unternehmen hielt und zu erwarten war, dass die gegenseitige Abhangigkeit von Grosso und Verlagen weiterhin fur einen Ausgleich sorgen wurde. Die langsame Zunahme der vertikalen Konzentration durch ein groseres Engagement der Verlage im Vertrieb wurde also als unproblematisch eingestuft, jedoch nur, solange die Neutralitat der Grossisten gewahrt bleiben wurde. Insbesondere der Bauer Verlag (Programmzeitschriften etc.) hat mehrfach erklart, dass er das Presse-Grosso in Deutschland fur ineffizient halt und die Gebietsmonopole zugunsten von mehr Wettbewerb und einer starkeren vertikalen Konzentration aufgeben will. Solange das Presse-Grosso jedoch fur einen diskriminierungsfreien und flachendeckenden Vertrieb sorgen kann ist nicht damit zu rechnen, dass die Konzentrationskontrolle das Presse-Grosso beschranken wird.

Warum überleben Qualitätsmedien

Medienmarken machen seit jeher Werbung mit ihren Nutzern und binden diese so als Teil der Medienmarken-Reputation ein. Sie wollen damit anderen Nutzern signalisieren, zu welcher Gemeinschaft, zu welchem Publikum sie gehoren (konnen), und wie attraktiv eine solche Zugehorigkeit ist. Beispielhaft macht dies die Frankfurter Allgemeine Zeitung mit ihrem langjahrigen Slogan „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf“ (Rus-Mohl, 2014). Die Kampagne lichtet nicht nur prominente „FAZ“-Leser unsichtbar hinter der Zeitung ab, sie inszeniert sie auch in einer Umgebung, die zahlreiche Anspielungen auf Leben und Position der Prominenten zulasst, und eigentlich nur verstandlich ist, wenn man genugend Vorwissen hat, also ebenfalls ein kluger Kopf ist: So z. B. mit Vitali Klitschko, Box-Weltmeister, oder mit Lisa Simpson, die eine prototypische Leserin sein konnte. (vgl. Abbildung 13.2)

Sind Medien krisensicher

In Spanien ist mit der Rezession 2009 die Arbeitslosenquote stark gestiegen. Die Fernsehnutzung hat mit leichter Verzogerung auf die Wirtschaftskrise reagiert und ist starker als gewohnlich gestiegen. Die TV-Sender konnten die erhohte Publikumsaufmerksamkeit jedoch nicht monetarisieren, da die Wirtschaft weniger Geld in Werbung investierte. Zwischen 2007 und 2013 haben sich die Werbeerlose der spanischen TV-Anbieter fast halbiert. Aber nicht nur der Werbeerlos der TV-Anbieter ist rucklaufig, auch der Anteil des Fernsehens am Gesamtwerbemarkt ist gesunken. TV verliert also starker als andere Werbeformen, denn sie ist vergleichsweise teuer und wird deshalb gerne substituiert, z. B. durch gunstigere Online-Werbung. Auf Ebene des Gesamtmarktes lasst sich also festhalten, dass sich mit der Konjunktur auch die Medienbudgets veranderten. Wahrend das Zeitbudget anstieg, wurde das finanzielle Budget eingeschrankt. Obwohl das Volumen der Mediennachfrage in diesem Beispiel stieg, sank gleichzeitig der Wert der Rezipientenkontakte (vgl. Abbildung 6.3).

Was bedeutet Ökonomisierung

Die offentliche Finanzierung des Online-Engagements der offentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten uber die Rundfunkgebuhr wurde aufgrund einer Beschwerde des Verbands Privater Rundfunk und Telemedien e. V. (VPRT) von der Europaischen Kommission als staatliche Beihilfe eingestuft; und es war unklar, ob diese mit der Wettbewerbsorientierung der EU vereinbar ist. Bei der Bewertung der Zulassigkeit einer staatlichen Beihilfe geht es im Wesentlichen darum, ihre negativen Auswirkungen auf den Wettbewerb gegen ihre positiven Effekte (Beitrag zur Erreichung klar definierter Ziele von gemeinsamem Interesse) abzuwagen (EU Kommission 2009). Die deutschen Bundeslander gingen dagegen von der Rechtmasigkeit der Finanzierung aus.

Wie hängen Publikums- und Werbemarkt zusammen?

Die Mediapulse AG, die in der Schweiz die Fernsehzuschauerzahlen (Einschaltquoten) erhebt, hat zu Beginn des Jahres 2013 ein neues Messsystem eingefuhrt, um zeitversetztes sowie Internet-Fernsehen besser berucksichtigen zu konnen. Dieses Messsystem hatte aber einige Probleme: Unter anderem konnte es die Sender zum Teil nicht unterscheiden und lieferte Daten, die sich erheblich – und eben unerklarlich – von denen des Vorjahres unterschieden. Damit hatten vor allem kleine private Regionalsender einen plotzlichen Zuschauerverlust hinzunehmen, der ihre Geschaftstatigkeit massiv unter Druck setzte. So wurden Uberprufungen der Messmethode durch externe Experten notig und verschiedene Kunden beschwerten sich massiv. Der groste Privatsender der Schweiz 3+ stellte die so erhobene Wahrung grundsatzlich infrage und untersagte gerichtlich die Publikation der Ergebnisse. Die mehrmonatige Sperrung der Daten war fur die Branche mehr als schwierig und wurde auch als „Quotendebakel“ und „Flop des Medienjahres 2013“ bekannt. Als Folge haben verschiedene Regionalsender die Analysen der Mediapulse gekundigt. Eine Publikation der Daten wurde erst durch einen Vergleich ermoglicht, der jedoch nur uber einen Kompromiss daruber, welche Haushalte in die Messung einbezogen werden, zustande kam (ausfuhrlich in Luthi, 2013).