Carsten Rennhak

Can Comparative Advertising Be Effective in Germany? A Tale of Two Campaigns

ABSTRACT After many years of being legally banned, comparative advertising has recently been permitted in Germany. So far, advertising practitioners and researchers have neither reached a consensus on its effectiveness nor on its usefulness for corporate communications. While findings from the U.S. literature suggest that comparative advertising can be effective in several contexts in the United States, there has been a lack of research on whether comparative advertising can be effective in Germany. Because of cultural factors, it should not be automatically concluded that comparative advertisements will be effective in Germany. The authors explore the effectiveness of comparative advertising in Germany by analyzing two separate campaigns, one that theoretically lends itself to effective comparative advertising and one that does not. A general theory that makes predictions about the effectiveness of comparative advertising is proposed and tested. While an analysis of two campaigns is not sufficient to establish the generalized efficacy of comparative advertising in Germany, the results clearly support the idea that comparative advertising can be effective in some contexts in Germany. However, as predicted by our theory, there are other conditions under which comparative advertising is not effective.

Kundenbindung — Grundlagen und Begrifflichkeiten

Die Bedeutung der Kundenbindung hat im Rahmen des Relationship Marketings seit den 80er Jahren in der Wissenschaft und Praxis zugenommen.1 Nach einer begrifflichen Definition erlautert dieser Abschnitt zunachst die Faktoren, die zur Kundenbindung fuhren, ihren Nutzen und ihre Kosten sowie das Konzept des Kundenlebenszyklus. Abschliesend werden die Faktoren beleuchtet, die zu einer erfolgreichen Implementierung eines Kundenbindungsprogramms fuhren.

The Future of B2C E‐Commerce

Condensing the understanding of Business‐to‐Consumer (B2C) e‐commerce and its causal relations with the environment in a set of future meaningful, specific and exhaustive variables is a prerequisite for long‐term forecasting. There is no consensus regarding even present quantitative estimates of e‐commerce, nor does current research pinpoint immediate cause or effect. In around 50 semi‐structured interviews with cross‐functional e‐commerce practitioners, academics, users and non‐users, 14 variables describing the future structure of e‐commerce and 35 environment variables have been identified. The understanding of e‐commerce is focusing on the terms ‘automation’ and ‘spatial separated delivery’, leading to a differentiation between distance selling e‐commerce and automated transactions at retail outlets. The environments investigated include Society, Distribution, Technology, Retail Outlets, Socio‐Politics and Market environments, providing a holistic view on the long‐term outlook of e‐commerce.

Kundenbindung in B2B-Beziehungen

Hohe Kundenanforderungen, steigender Wettbewerbs- und Kostendruck sowie die momentan angespannte gesamtwirtschaftliche Lage zwingen Unternehmen zu einer immer besseren Marktbearbeitung. Hierbei steht nicht mehr das Produkt im Mittelpunkt erfolgsorientierter Hersteller, sondern die Beziehung zwischen Industrie und Handel.530 Demnach sollte der Hersteller den Handler nicht als Helfer in seinem Warenverteilungssystem betrachten, sondern als eigenstandig entscheidenden Kunden, der wiederum fur eine noch grosere Gruppe von Kunden handelt.531

Potenzielle Geschäftsmodelle für Automobilhersteller und Energiewirtschaft

Elektromobilitat stellt in der Zukunft eine der vielversprechendsten Alternativen zu konventionellen Antriebstechnologien dar. Obwohl der Markt fur alternative Antriebsarten in Zukunft aufgrund des Bedarfes enorm wachsen und durch noch unvorstellbare Losungen revolutioniert werden wird, ist aus heutiger Sicht die einzig sicher anwendbare Energiequelle die Energie aus Batterien. Deshalb befasst sich dieser Abschnitt ausschlieslich mit batteriebetriebenen Fahrzeugen, genauer dem Battery Electric Vehicle (BEV), Plug-in Hybrid (PHEV) und dem Range Extended Electric Vehicle (REEV). Um diese neuen Technologien erfolgreich im Markt platzieren zu konnen, bedarf es neuer Geschaftsmodelle um die Moglichkeiten, die sich daraus ergeben, optimal zu nutzen.

Kundenzufriedenheitsmessung mittels Mystery Shopping

Steigender Wettbewerbsdruck, Sattigungserscheinungen des Marktes und ein hohes Anspruchsniveau der Kunden stellen fur viele Unternehmen aktuelle Herausforderungen dar. „Der Wettbewerb in Handel, Gastronomie und Dienstleistung ist gnadenlos. Viele Produkte sind weitgehend standardisiert, die Kunden immer schwerer zu fassen“.192 Der Aufbau und die Gestaltung der Beziehungen zum Kunden sind zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor geworden. Die Qualitat von Service und Dienstleistung steht meist unter besonderer Beobachtung und kann daher einen direkt wahrnehmbaren und ausschlaggebenden Wettbewerbsvorteil fur das Unternehmen bedeuten. Das Produktangebot allein reicht nicht mehr aus, um Kunden an das Unternehmen zu binden; Fokus ist vielmehr das Denken in Kundenproblemen und die optimale Befriedigung samtlicher Kundenbedurfnisse.193 Da eine Differenzierung der Angebote fur den Kunden kaum noch erkennbar ist, kommt der Servicequalitat am Point of Sales eine erhebliche Bedeutung zu. Der Kunde erwartet nicht nur ein bedarfsgerechtes Leistungsangebot, sondern auch zuvorkommende und qualitativ hochwertige Bedienung und Beratung. Diese personlichen Kontaktpunkte oder „moments of truth“ spielen eine entscheidende Rolle.194 Wenn es nun darum geht, Zufriedenheit und Praferenzen von Kunden zu erforschen, bietet die klassische Marktforschung mit Kundenbefragungen, Fokusgruppen etc. ideale Methoden an. Soll allerdings die Qualitat des Kundenkontakts selbst, also die Qualitat der Beratung, Betreuung und die am Point of Sales gelebte Kundenorientierung erfasst werden, helfen diese Methoden nicht weiter.

Marktsegmentierung als Voraussetzung für Kundenverständnis

Als wichtige Triebkraft fur die steigende Bedeutung von Marktsegmentierungsstrategien ist ein Paradigmenwechsel anzufuhren, der sich auf eine veranderte Sichtweise von Anbietern bezieht. Customer Relationship Management (CRM) gewinnt daher immer mehr an Bedeutung. Zielsetzung dieses kundenorientierten Beziehungsmanagements ist die Erhohung der Kundenloyalitat zur Steigerung der Kundenprofitabilitat.85 Mittels moderner CRM-Systeme lasst sich jeder Geschaftsvorgang zur Gewinnung zusatzlicher Kundeninformationen nutzen,86 u. a. zur Identifizierung von Kaufverhaltensmustern.87 Marktsegmentierungen liefern in diesem Zusammenhang zusatzliche und detaillierte Informationen uber Markte und Kaufer und ermoglichen so auch eine leichtere Identifizierung von Kundenbedurfnissen. Dementsprechend bilden Segmentierungsanalysen und aus ihnen ermittelte Kundenprofile die Grundlage fur ein erfolgreiches CRM.88

Market segmentation in German business practice: relevance, procedures and challenges

The market segmentation concept, which aims at meeting the specific needs of different customer groups, has been part and parcel of marketing science for many years. Primarily the technical literature focuses on the different ways of creating segments. Up till now, the way in which companies operate a market segmentation process in reality, has only been surveyed sporadically. For this reason, a qualitative field study was conducted from November 2006 to January 2007, comprising companies from the consumer as well as the industrial goods industries, from B2C services, from B2B markets and the retail industry. This paper highlights the general procedures, as well as the challenges arising in the context of developing and implementing market segmentation concepts. On the one hand, it becomes apparent that segmentation activities may differ considerably, depending on issues like sector, industry and company size. On the other hand, the field study also identifies some remarkable trans-sectoral similarities concerning segmentation issues.

CRM und Kundenbindung

Customer Relationship Management (CRM) ist ein Instrument, das dazu dient, die Bindung der Kunden an das Unternehmen zu verstarken.262 Nach einer begrifflichen Definition werden seine Ziele und Aufgabenbereiche erlautert. Abschliesend wird auf die Wettbewerbsvorteile eines CRM-Systems und seiner Erfolgsfaktoren naher eingegangen.

Restrukturierungsmethoden im Bereich Marketing und Vertrieb

Makro- und Mikroumfeld vieler Unternehmen sind heute hochvolatil. Unternehmen sollten in Marketing und Vertrieb in der Lage sein, Veranderungsbedarfe zeitnah und agil zu antizipieren oder auf diese angemessen zu reagieren.