Christian A. Schuchardt

Das Joint Venture als Markteintrittsstrategie in China: Shanghai medical products co. ltd

Die Deutsche Chemie AG ist ein international tatiger Konzern der Chemie- und Pharmaindustrie. Das Unternehmen beschaftigt ca. 160.000 Mitarbeiter weltweit und verfugt uber ein Grundkapital von 3 Mrd. DM. Die Deutsche Chemie AG verfolgt seit mehreren Jahren eine Diversifikations- und Expansionsstrategie durch Akquisitionen und ist an 320 Unternehmen in der ganzen Welt beteiligt. Insgesamt werden von der Deutschen Chemie AG ca. 8.100 unterschiedliche Erzeugnisse hergestellt. Der nach dem Profit-Center-Prinzip gefuhrte Unternehmensbereich Dental ist der deutsche Partner fur die Unternehmenskooperation in China. Die Deutsche Chemie AG unterhalt in der VR China Buros in den Stadten Beijing, Shanghai und Guangzhou und ist mit einer Verkaufsniederlassung in Hongkong vertreten. Die in dieser Fallstudie dargestellte Kooperation ist die erste Beteiligung der Deutschen Chemie AG in Form eines Joint Ventures in China. Die Deutsche Chemie AG verbindet mit der Grundung eines Kooperationsunternehmens Mitte der achtziger Jahre in China verschiedene strategische Zielsetzungen: Generell soll durch eine Marktprasenz in China eine fuhrende Stellung im internationalen Wettbewerb behauptet und das Zukunftspotenzial dieses Marktes abgeschatzt werden. Auf die konkrete Kooperation bezogen sollen mit geringem Kapitaleinsatz Erfahrungen mit der Kooperationsform des Joint Ventures gesammelt werden. Nicht angestrebt wird eine Bearbeitung des asiatischen Marktes von China aus, das Ziel heist eindeutig China.

Grundlagen der Transformation

Eine Analyse der betrieblichen Transformationsprozesse im Systemwandel sollte ihren theoretischen Hintergrund explizieren. Mit Beginn der Perestroika und den ersten Transformationsbemuhungen lag keine umfassende Theorie des Systemwandels vor, weder auf der volkswirtschaftlichen noch auf der betriebswirtschaftlichen Ebene (Wagner 1991, 17f). Die vorliegende Analyse mus sich daher auf Theoriefragmente beschranken. Nach einigen definitorischen Abgrenzungen werden zunachst Ansatze der volkswirtschaftlichen Transformationsforschung skizziert, dann ein ordnungspolitischer Rahmen der Transformation vorgestellt und schlieslich die der vorliegenden Untersuchung zugrundeliegenden betriebswirtschaftlichen Ansatze des Wandels erlautert.

Unterstützung der betrieblichen Transformation

Die Analyse der Transformations-Rahmenbedingungen auf makrookonomischer, mikrookonomischer und personeller Ebene ermoglichte die systematische Erfassung von Einflusfaktoren auf den betrieblichen Transformationsprozes. Fur eine problemorientierte Transformationsunterstutzung ist diese formale Gliederung jedoch zu starr.

Rahmenbedingungen der Transformation

Da sechs Lander in die Untersuchung einbezogen wurden, ist die Darstellung des Transformationsumfelds sehr komplex. Sie wird im folgenden nicht erschopfend, sondern problemorientiert dargestellt. Nach einem knappen Uberblick uber die naturlichen Gegebenheiten und geschichtlichen Hintergrunde der Lander (4.1) werden die fur das Verstehen der Transformation auf personeller Ebene bedeutsamen kulturellen Werte, sozialen Bindungen und Beziehungen in 4.2 vertieft. Die wichtigsten wirtschaftspolitischen und rechtlichen Normen unterliegen einer besonders hohen Dynamik, so das fur weiterfuhrende Fragen auf die Literatur verwiesen werden mus. Sie werden im Rahmen der ausfuhrlichen Darstellung der Privatisierungsprozesse in 4.3 angesprochen. Die Marketinginfrastruktur (4.4) wird wegen ihrer hohen Relevanz fur die Kernfragen der Untersuchung eingehend behandelt.

Zwei Fallstudien zur Einführung

Bei der Generierung von durchschlagenden Faktoren fur den Erfolg oder Miserfolg von Unternehmen in Osteuropa der Gegenwart mussen Informationen aggregiert und abstrahiert und damit reduziert werden. Damit dem Leser der Blick fur die komplizierte Wirklichkeit nicht verloren geht, seien zwei Fallstudien typischer Unternehmen der weiteren (theoretischen) Analyse vorangestellt, so das die reale Komplexitat des Transformationsprozesses ehemalig planwirtschaftlich organisierter Unternehmen auf dem Gebiet der GUS anschaulich gemacht wird.

Deutsch-chinesische Joint Ventures und ihr Umfeld

Joint Ventures stellten als Kooperationsform mit Kapital- und Managementbeteiligung lange eine der wenigen gesetzlich moglichen Markteintrittsstrategien fur deutsche Unternehmen in China dar. Die wichtigsten rechtlichen und betriebswirtschaftlichen Auspragungen sind bereits hinreichend beschrieben (Trommsdorff & Wilpert 1994). Fur das Verstandnis der Fallstudienanalysen werden jedoch die wichtigsten Unterschiede hier nochmals zusammengefast:

Vergleichende Analyse der Fallstudien

Im Rahmen des Forschungsprojektes der TU Berlin wurde eine Vielzahl von Faktoren ermittelt, die bei den im Untersuchungszeitraum betrachteten Joint Ventures erfolgskritisch waren (vgl. Abschnitt 1.2.3). Die Komplexitat der Problemstellungen deutsch-chinesischer Gemeinschaftsunternehmen bei gleichzeitiger Vielfalt der untersuchten Branchen erklart diese hohe Zahl der Faktoren. Es konnte jedoch ebenso festgestellt werden, das die Joint Ventures sowohl in den verschiedenen Kooperationsphasen wie auch phasenubergreifend mit haufig ahnlichen Problemen konfrontiert waren.

Einschätzung der zukünftigen Entwicklung

Die in der letzten Erhebungphase 1993 befragten Unternehmen wiesen in ihrer Mehrzahl auf signifikante Veranderungen hin, die sie als Konsequenz eines Beitritts Chinas zum GATT erwarten. Fur Joint Ventures von Bedeutung sind hierbei insbesondere die Senkung von Zolltarifen, ein Wegfall vieler Importrestriktionen und Veranderungen auf dem Finanzsektor durch eine mogliche Konvertibilisierung des RMB und die damit verbundenen Finanzmarktreformen. Es ist jedoch darauf hinzuweisen, das hinsichtlich des Zeitpunktes fur einen GATT-Beitritt Chinas noch sehr divergierende Meinungen bestehen. In offiziellen Verlautbarungen der chinesischen Regierung wurde lange Zeit von einem Beitritt noch im Jahr 1993 gesprochen, wahrend beispielsweise einer der Verhandlungsfuhrer fur die GATT-Kommission auch eine Aufnahme erst nach der Jahrtausendwende fur moglich halt.

Theoretische Basis und Untersuchungskonzept

Die in Abschnitt 3.2 dargestellten Erfolgsfaktoren wurden im Rahmen des Forschungsprojekts Chinakooperation ermittelt. Die Untersuchung wurde in mehreren Erhebungsphasen bei deutschen und chinesischen Partnern von Gemeinschaftsunternehmen sowie dem Management der Kooperationsbetriebe mit Hilfe schriftlicher und telefonischer Befragungen und personlicher Leitfaden-interviews durchgefuhrt. Hinsichtlich der Methodik dieser Untersuchungen sei auf TROMMSDOFF & WILPERT (1991, S. 55 ff.) und SCHUCHARDT (1994) verwiesen. Die fur dieses Buch wesentlichen Grundlagen werden in den nachfolgenden Abschnitten erlautert.