Everardo Rocha

Classified beauty: Goods and bodies in Brazilian women’s magazines

This article analyzes women’s images in Brazilian magazines aiming to understand the logic behind the construction of notions of female beauty, health, and wellbeing. More precisely, it investigates how magazines associate an extensive array of goods to women’s bodies, sustaining a permanent logic of consumption. At the explicit level of images, magazines express novelty, promote innovations, and offer ever-new possibilities for readers to accomplish strong, slim, and forever young bodies. However, the analysis suggests the existence and operation of an underlying recurrent pattern that intends to classify products and services according to female body fragments in a process analogous to the system known as totemism. Finally, this work indicates that the ideological project of magazines is to create an unreachable woman model forever translated into consumer goods.

Rituals of cruise consumption and the 'new' middle class: desiring and 'devouring' maritime cruises

Abstract The consumption of maritime cruises is one of the most striking facets of the phenomenon of a new middle class emergence in Brazil. This study investigates the use of maritime cruises by emerging middle-class consumers to enact their new social status. Specifically, the research looks at ritualistic behaviour performed by consumers before, during, and after a cruise. The research uses a multi-method design characterised by a combination of ethnography and group discussions. The study contributes to enlarge McCracken’s typology of consumption rituals, showing how emerging consumers use the cruise as a rite of passage, during which they perform rituals of preparation, production, possession, and divestment. It also sheds light on specific rituals performed by consumers in order to transfer meanings from the cruise to their own selves. Finally, the findings suggest that consumption rituals in the context of social ascent may not have the transformative power of traditional rites.

The Woman in Pieces

This article aims to analyze the representation of the feminine identity in advertising. It explores the notion of social identity as a category that is experienced in the tension between classification and value. It also discusses the logic by which ads elaborate an image and, while in this process, transform the woman into a silent and fragmented body. In this article, I follow the anthropological tradition of symbolic systems analysis, and with it contribute to the debate concerning social representations throughout mass communication in general and, particularly, in advertising.

Retratos do outro: representação e memória na análise do desvio na publicidade

O objetivo deste trabalho e lancar um olhar sobre as representacoes publicitarias das coisas que estao a margem dos padroes sociais e que oferecem perigo ao estabelecido - no caso desse trabalho, anuncios publicitarios que falam da transgressao traduzida nas representacoes do Hippie e do Punk. Para tanto, tres temas serao centrais nas reflexoes deste trabalho: “representacoes sociais, “contracultura” e “desvio”. A publicidade e uma instância de negociacao de significados e, nestas dinâmicas, atuam as mais diversas forcas sociais. Analisando representacoes das contraculturas na publicidade, e possivel perceber os limites e possibilidades culturais que estao por tras de um discurso que deve trazer bem-estar.

Modas de mulher, modos de comércio: camadas médias, cultura e economia na história do consumo moderno

O objetivo deste trabalho e investigar a recorrencia de relacoes entre distintos movimentos do consumo na modernidade, a formacao das “classes medias” e a construcao do ideal da “mulher moderna”. Vamos analisar as formas pelas quais um determinado modelo de negocios, inaugurado pelos grandes magazines em meados do seculo XIX, estrutura um sistema para o comercio de bens e servicos que contribui para inserir contingentes das populacoes urbanas de camadas medias no universo do consumo e a mulher em atividades de compra. Este estudo analisara tres contextos de expansao do consumo nos quais se evidencia a complexa relacao entre economia e cultura: a emergencia dos grandes magazines nas cidades europeias em meados do seculo XIX; o surgimento dos shoppings nos Estados Unidos apos a Segunda Guerra Mundial; a chegada de marcas internacionais no Brasil a partir dos anos 2000, especificamente o caso da rede de lojas Forever 21.

A corte, o chá e o voto: o consumo como arena política

O objetivo deste trabalho e examinar alguns dos mecanismos que articulam o fenomeno do consumo com a busca pelo poder e a atividade politica em questoes relacionadas ao carater simbolico dos bens, a certas formas de comercio e as novas sociabilidades propiciadas pelos espacos de compra. Para tanto, serao analisadas tres experiencias historicas que representam de modo emblematico as relacoes entre consumo e politica: A primeira trata das sociedades de corte dos reinados de Elizabeth I, na Inglaterra, e de Luis XIV, na Franca. A segunda, do boicote conhecido como a Festa do Cha de Boston, ocorrido durante a Revolucao Americana. A terceira experiencia analisa a parceria entre grandes magazines e sufragistas na luta pelos direitos femininos do inicio do seculo XX. Dessa forma, e possivel mostrar alguns dos modos pelos quais, no mundo moderno, as representacoes e praticas de consumo se configuraram como arenas de expressao politica.