Federica Ceccotti

L'innovazione nella comunicazione integrata di marketing secondo gli attori del network. Una lettura con le mappe cognitive *

Obiettivi del paper : Il lavoro intende indagare in chiave esplorativa come vengono interpretati e affrontati i cambiamenti in atto nella comunicazione integrata di marketing (IMC) da parte dei diversi attori del communication network. Metodologia : E stata condotta un’indagine qualitativa, attraverso interviste personali in profondita (n=35) a top manager di imprese inserzioniste e a profili senior di agenzie pubblicitarie, centri media, concessionarie ed editori operanti in Italia. Le informazioni raccolte sono state elaborate attraverso il metodo delle mappe cognitive. Risultati : La definizione della mappa cognitiva “collettiva” consente di delineare una visione manageriale integrata del cambiamento nella comunicazione di marketing. Il framework concettuale proposto permette di evidenziare altresi le differenze nelle percezioni del cambiamento da parte degli intervistati, in relazione alla specifica categoria di appartenenza. Limiti della ricerca : L’approccio qualitativo esplorativo implica cautela nella generalizzazione dei risultati. Implicazioni pratiche : Il framework proposto consente ai manager di prendere consapevolezza della visione integrata e trasversale del nuovo scenario, indipendentemente dalla loro categoria di appartenenza nell’ambito della filiera. Al contempo, permette di individuare le criticita piu rilevanti per le singole tipologie di player, cosi da stimolare nuove condotte manageriali. Originalita del lavoro : Questo lavoro rappresenta una prima esplorazione del punto di vista manageriale dei driver e dei temi dell’innovazione, nonche delle connesse sfide manageriali. Si adotta per la prima volta una prospettiva olistica, non limitata all’ambiente digitale, proponendo inoltre una lettura integrata del cambiamento, attraverso l’analisi delle implicazioni manageriali per tutti gli attori del network. Parole chiave: innovazione; comunicazione integrata di marketing; communication network; mappe cognitive.

Trends in marketing studies. A longitudinal analysis of leading Italian academic journals (2005-2015)

The article provides a longitudinal analysis of Italian marketing studies by examining the articles published in three leading academic Journals over the period 2005-2015. The adopted research methodology is of quali-quantitative type, and combines qualitative content analysis with software-assisted text analysis. The outcomes reveal that some key tendencies emerge in both the covered topics and the adopted research methods, and the Italian marketing literature is progressively aligning to the consolidated international research practices. The study results may provide useful insights for both Italian and foreign marketing scholars.