Franzisca Weder

Stakeholder-Management als kommunikatives Beziehungsmanagement: Netzwerktheoretische Grundlagen der Unternehmenskommunikation

Unternehmen stehen in vielfaltigen Beziehungen zu Anspruchs- und Zielgruppen, Bezugsgruppen, Shareholdern und Stakeholdern. Diese Vernetzungen werden unter verschiedenen Begrifflichkeiten diskutiert. Sie fuhren in der heutigen Kommunikationsgesellschaft zu neuen Herausforderungen. Vom „Networking“ auf individueller Beziehungsebene uber Stakeholder-Relations bis zum Informations- und Wissensmanagement bedarf es eines kommunikativen Beziehungsmanagements. Hier setzt eine Neukonzeption des Stakeholder-Managements an, das vor allem die Unternehmenskommunikation in ihrer Funktion als Netzwerkmanagement versteht. Dieser Beitrag setzt sich aus einer netzwerktheoretischen Perspektive mit verschiedenen Ansatzen des Stakeholder-Managements auseinander und konzipiert dieses als Beziehungsmanagement. Darauf aufbauend wird Unternehmenskommunikation als kommunikatives Netzwerkmanagement beschrieben. Abschliesend werden die Moglichkeiten und Grenzen einer praktischen Umsetzung diskutiert.

CSR nachgefragt: Kann man Ethik messen ?

Definitionen von CSR sind in theoretischer und praktischer Hinsicht dispers. Auf der einen Seite lasst sich CSR als Konzept beschreiben, mit dem soziale Belange und Umweltbelange in die Unternehmenstatigkeit und die Wechselbeziehungen zu den Stakeholdern integriert werden konnen (vgl. das vielzitierte Grunbuch der EU Kommission 2001: 8). CSR ist hier vor allem eine (autonome) Entscheidung des Unternehmens (vgl. Eberhard-Harribey 2006: 361 f.). Auf der anderen Seite wird CSR als Reaktion auf gesellschaftliche Erwartungen verstanden, CSR „encompasses the economic, legal, ethical and discretionary expectations that society has of organisations at a given point in time“ (Carroll 1979: 500). Die entsprechenden Konzepte, d. h. die Versuche, die unternehmerische Verantwortung gegenuber der Gesellschaft auf organisatorischer Ebene zu verankern, werden politisch (Corporate Citizenship), sozial (Social Responsibility) oder okologisch (Sustainability) ausgerichtet und beziehen sich auf die Unternehmung als Ganzes (Corporate Responsibility, okonomische Wertsch opfung) bzw. speziell auf das Management (Corporate Governance). CSR ist deswegen seit langerem Objektbereich der Wirtschaftswissenschaften und der Philosophie (hier vor allem im Bereich der Wirtschaftsethik, vgl. zusammenfassend Karmasin & Litschka 2008), der Politikwissenschaft (hier vor allem im Bereich der Governance-Diskussion, vgl. z. B. Benz et al. 2007) und seit kurzerem auch der Kommunikationswissenschaft (hier vor allem der Bereich Organisationskommunikation, vgl. Karmasin & Weder 2008; Schmidt & Tropp 2009; Weder 2009).

Unternehmen als Diskurs-Treiber?

In wissenschaftlichen Studien zu CSR, aber auch der unternehmerischen CSR-Praxis finden NGOs oder NPOs nur wenig Beachtung. Dabei handelt es sich um Organisationen, die oftmals weder eindeutig als Profit- noch Nonprofit-Organisation, weder als Unternehmen noch eindeutig als NGO eingestuft werden. Diese als „intermediare Organisationen“ abgegrenzten und darauf aufbauend als Regisseure eines gesellschaftlichen CSR-Diskurses konzeptualisierten Akteure nehmen in zwei Dimensionen einen besonderen Stellenwert ein: erstens, wenn es um die Thematisierung und Diffusion von Nachhaltigkeit als gesellschaftlichem Leitwert geht; zweitens bei der Vernetzung von Wirtschaft, Politik und anderen gesellschaftlichen Institutionen und der Etablierung von Leitlinien beziehungsweise Benchmarks fur verantwortliches Handeln von Wirtschaft und Politik. Im Rahmen des folgenden Beitrags wird gezeigt, welches Potenzial eine Auseinandersetzung mit Organisationen wie CSR-Netzwerken, CSR-Councils oder Wirtschaftsethik-Plattformen als neue, intermediare Organisationsformen bietet. Die folgenden Ausfuhrungen mit einem Analysebeispiel aus Osterreich zeigen, dass gerade im Themenfeld CSR bzw. Nachhaltigkeit eine Wechselwirkung zwischen der Etablierung dieser „intermediaren Organisationen“ und der Etablierung eines offentlichen Diskurses um gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen besteht.

Health Communication: A Discussion of North American and European Views on Sustainable Health in the Digital Age

Following the United Nations’ Sustainable Development Goals, the UN’s third goal is meant to “ensure health lives and promote well-being for all at all ages” (UN 2017). Thus health is closely linked to sustainability. While progress has been made over the past decades, which have seen an increase in life expectancy and a success in combatting several diseases (e.g., children’s diseases such as measles or adult diseases such as HIV and malaria), new health issues have emerged and need to be addressed. In this context, communication is of uttermost relevance. Broadly speaking, health communication refers to “any type of human communication whose content is concerned with health” (Rogers, J Health Commun 1:15–23, 1996) and can be directed at both individuals and organizations with the goal of preventing illness and fostering health (Thompson et al., The Routledge handbook of health communication, 2nd edn. Routledge, New York, 2011). As a multifaceted and multidisciplinary approach, health communication draws from and combines influences from different theoretical backgrounds and disciplines, such as education, sociology, (mass) communication, anthropology, psychology, and social sciences (WHO, Health and sustainable development. Key health trends. Available via WHO. http://www.who.int/mediacentre/events/HSD_Plaq_02.2_Gb_def1.pdf. Accessed 20 Dec 2017, 2003; Institute of Medicine, Health literacy: a prescription to end confusion. Available via The National Academies of Sciences Engineering Medicine. http://www.nap.edu/openbook.php?record_id=10883. Accessed 11 Apr 2016, 2003; Bernhardt, Am J Public Health 94:2051–2053, 2004). Health communication – regardless of the form it takes (e.g., policies, patient-provider interactions, community projects, public service announcements, or advertising) – is concerned with “influencing, engaging and supporting individuals, communities, health professionals, special groups, policy makers and the public to champion, introduce, adopt, or sustain a behavior, practice or policy that will ultimately improve health outcomes” (Schiavo, Health communication: from theory to practice. Wiley, San Francisco, 2007). As such, it needs to be perceived as “a part of everyday life” (du Pre, Communicating about health: current issues and perspectives. Mayfield Publishing Company, Mountain View, 2000). Since health communication occurs in the health communication environment (Schiavo, Health communication: from theory to practice, 2nd edn. Jossey-Bass, San Francisco, 2014), which is composed of four main domains, namely: (1) health audience; (2) recommended health behavior, service, or product; (3) social environment; and (4) political environment, it takes place on various levels (societal, institutional, and individual) which need to be studied in order to provide a comprehensible and complete picture of the subject area. The present contribution seeks to highlight the contribution of the different disciplines to effective health communication, outline changes in the health communication environment, as well as carve out future challenges that are brought about by changes in demographics, disease treatment, and communication patterns. A special focus will be put on gender-specific and digital health communication. In conclusion, limitations and directions for future research are addressed.

The Role of CSR Communication in Master’s Degree Curricula Throughout Europe: Universities’ Roles as Digital Communities in Preparing Students for Future Challenges

Concerns for social and environmental engagements on behalf of businesses are on the rise globally; as a result, the concept of Corporate Social Responsibility (CSR) has evolved from an obligation (‘doing good to look good’) to a strategy (‘doing well and doing good’) (Nussbaum 2009). Moreover, CSR communication has to be made part of companies’ strategy Hence, skills related to their proper handling in the digital work- and marketplace need to be imparted by educational institutions. Universities are herein perceived as digital communities as they increasingly connect with their stakeholders via the Internet, where they also distribute information on their academic programs. The study at hand is concerned with analyzing the extent to which post-secondary educational institutions in 22 countries have started to integrate aspects of social and environmental communication into their Master’s degree programs. Online content of programs from various academic disciplines and subject areas was investigated by use of a qualitative analysis. The study of CSR (communication) outlined herein attempts to carve out the current status of CSR in education across national borders before offering suggestions for future development to universities in their roles as digital communities.

Handbook of Integrated CSR Communication

This handbook pursues an integrated communication approach. Drawing on the various fields of organizational communication and their relevance for CSR, it addresses innovative topics such as big data, social media, and the convergence of communication channels, as well as the roles they play in a successfully integrated CSR communication program. Further aspects covered include the analysis of sector-specific, cross-cultural, and ethical challenges related to the effective communication of CSR. This handbook is unique in its consistent focus on integrated communication. It is of interest not only for the scientific discourse, but will also benefit those corporations that not only seek to operate in a socially responsible manner, but also to communicate their efforts to their various stakeholders. Besides its significant value for researchers and professionals, the book can also be used as a reference for undergraduate and graduate students interested in successful CSR communication.

Netzwerkanalyse und CSR-Kommunikation

Bei der Implementierung interner CSR-Kommunikation stehen Organisationen haufig vor der Herausforderung, dass Informationen nicht weitergegeben werden und Mitarbeiter Angebote nicht wahrnehmen, eine Partizipation im Kommunikationsprozess nicht stattfindet. Die Grundannahme von Netzwerktheorien, dass Kommunikationsprozesse strukturell gekoppelt sind, eroffnet im Rahmen der Organisationsforschung neue Moglichkeiten, genau diesen aktuellen Herausforderungen interner CSR-Kommunikation zu begegnen und Losungsansatze zu entwickeln. Der Beitrag gibt einen Uberblick uber netzwerktheoretische Ansatze und deren methodischer Umsetzung in der Organisationsforschung und verknupft diese mit aktuellen Problemstellungen interner CSR-Kommunikation. So wird den Fragen nachgegangen, welchen Einfluss Organisationsstrukturen auf die Genese von interner CSR-Kommunikation haben und wie sich diese Strukturen aufdecken lassen. Gleichzeitig werden die Rollen einzelner Akteure innerhalb einer Organisation analysiert und ihre Bedeutung im Kommunikationsprozess in den Blickpunkt geruckt. Praktische Implikationen dieses Forschungsansatzes werden sichtbar gemacht und neue Wege hinsichtlich der Implementierung und Umsetzung interner CSR-Kommunikation aufgedeckt.

Communicating Responsibility: Responsible Communication

Taking the theoretical concept of CCR into consideration, the following chapter follows an integrated approach to CSR communication. Basically, responsible stakeholder relations are perceived as condition for and outcome of CSR activities; furthermore, CSR is described as both, strategy and framework of internal as well as external communication processes and structures. After providing a critical introduction to CSR, the Quadruple Bottom Line of Responsibility is introduced, where communicating CSR and communicating responsibly complement each other. Thus, the chapter presents and discusses a concept of integrated CSR communication as condition for the realization of CSR in an organization.

Media conceptualizing illnesses – the case of the flu

The second half of last century and the beginning of the current one were marked by several major health crises caused by the widespread and often deadly flu epidemics. The paper investigates the academic medical discourse used by the media as the major initial source of information about the epidemic. The focus of the study is on the conceptual metaphors used in medical academic publications to portrait the flu as they seem to be the most semantically accessible linguistic units used by the media to transfer information from scientific discourse to the general public. Theoretical and practical implications of this information transfer as well as limitations of the study are discussed.

CSR – Potenziale für die PR-Forschung

CSR – ein Phanomen, das seit den 1990er Jahren stetig an Prominenz gewinnt und damit einen relativ jungen Bereich akademischer Forschung bildet. Die Kernfrage an Unternehmen gerichtet ist so alt wie › Unternehmen ‹ selbst: »what is business for and what contribution does it make to society« (Crane et al. 2008: 3 f.)? Das Thema ist ebenso aktuell wie dispers und eroffnet neue Forschungsfelder und Anwendungsgebiete im Bereich der Managementwissenschaften, aber auch fur die PR-Forschung und Praxis: »corporate social responsibility, corporate citizenship, corporate philanthropy, corporate giving, corporate community involvement, community relations, community affairs, community development, corporate responsibility, global citizenship, and corporate social marketing« (Kotler & Lee 2005: 2) – alle werden als Zukunftsthemen auch im Bereich der PR bzw.