Gregor Jawecki

Produkt- und Serviceentwicklung in Kooperation mit Online Communities

Online Communities stellen fur Unternehmen eine einzigartige Wissens- und Innovationsquelle dar, die in dieser konzentrierten und geballten Form vor dem Internetzeitalter nicht anzutreffen war. Interessierte und aktive Konsumenten treffen sich zu tausend in Online Communities, um uber ihr gemeinsames Hobby, ihre Lebenssituation oder ihre Lieblingsmarke zu diskutieren. Dabei tauschen sie ihre Erlebnisse und Sichtweisen aus, schildern ihre Erfahrungen im Umgang mit Produkten in bestimmten Anwendungssituationen, erortern Moglichkeiten zur Losung erlebter Probleme und Schwierigkeiten und arbeiten gemeinsam an Produktmodifikationen und Neuproduktideen. Zudem steht eine Vielzahl von internetbasierten Methoden und Werkzeugen zur Verfugung, die den virtuellen Dialog mit kreativen Online Community Mitgliedern ermoglichen und eine effiziente und effektive Einbindung in die Produkt- und Serviceentwicklung erlauben.

Online Communities und Innovation

Im Zeitalter der “Open Innovation” fordern Forscher wie Berater, das Wissen der Kunden aktiv in den Entwicklungsprozess einfliesen zu lassen (vgl. Chesbrough 2003; Prahalad/Ramaswamy 2004; Sawhney/Verona/Prandelli 2005; Vandenbosch/Dawar 2002). Die Fahigkeit eines Unternehmens, externes Wissen zu absorbieren wird als entscheidender Faktor gesehen, um erfolgreiche Innovationen hervorzubringen und im Wettbewerb bestehen zu konnen (vgl. Cohen/Levinthal 1990; Hargadon 2003; Sawhney/Prandelli/Verona 2003). Mit Hilfe des Internets ist es moglich geworden, auf das Wissen von oftmals weit verstreuten Konsumenten zuruckzugreifen und dieses Wissen fur die Leistungsentwicklung zu nutzen. Fur fast jedes Hobby (z.B. Touren gehen, Musik), jede Produktkategorie (z.B. Weine, Kameras) und Lebenssituation (z.B. Schwangerschaft, Krankheiten) existieren Qnline Communities, in denen sich interessierte Konsumenten treffen. Tausende Gleichgesinnte kommen auf diesen virtuellen Platzen zusammen, um ihre Eindr:ucke zu schildern, Erfahrungen mit neuen Produkten zu berichten, Schwierigkeiten mit Ausrustungsgegenstanden und Moglichkeiten zur Losung erlebter Probleme zu diskutieren oder ihre Wunsche und Bed:urfnisse zu artikulieren. Die Moglichkeit, mit erfahrenen Gleichgesinnten aus aller Welt in Kontakt zu treten, machen Online Communities zu bevorzugten Treffpunkten kreativer und innovativer Konsumenten (vgl. Bagozzi/Dholakia 2002). Mitglieder von Online Communities modifizieren existierende Produkte und generieren Ideen fur neue Produkte. Sie teilen diese Ideen mit den anderen Mitgliedern der Community, die ihrerseits die vorgestellten Ideen diskutieren, beurteilen und Verbesserungs erortern. Dadurch tragen sie zur Weiterentwicklung der Ideen bei. Ein Beispiel fur eine innovative Qnline Community ist das virtuelle Cafe “alt.coffee”, in dem Kaffee-Genieser ihre Ideen und Erfahrungen daruber austauschen, wie Kaffeemaschinen und Rostgerate verbessert werden konnen, um ein optimales „Geschmackserlebnis“ zu erzielen. KochEnthusiasten treffen sich hingegen in der Community„chefkoch.de“ und :uberlegen, wie Kuchengerate und Kochutensilien verbessert werden konnen oder wie sich Gesichte geschmacksschonender und gesunder zubereiten lassen. Mitglieder der „ilounge.com“ Community haben sich dem Apple iPod verschrieben. Sie diskutieren Probleme und Schwachstellen, wie z.B. die kurze Lebensdauer der iPod Batterie, und entwerfen neuartige Designs f:ur die nachste Generation des iPod.

Equipment-Related Knowledge Creation in Innovative Online Basketball Communities

This chapter investigates how knowledge related to basketball equipment emerges and spreads within online basketball communities. Our netnographic research shows that within online basketball communities commonly shared knowledge arises through shoptalk of members’ product usage experiences, basketball-related know-how and opinions. Knowledge-sharing is not only supported by vivid stories but also by uploaded pictures and drawings to which community members are referring. Valuable discussions are archived and can be easily found and accessed by every community member. New knowledge emerges within online basketball communities by members’ jointly working on problems or tasks self-stated by individual, well-respected community members in the form of ‘friendly’ competitions. While many community members provide their product judgement and engage in discussions on how to improve the user-generated designs, only a small number of community members possess sufficient creativity, domain-specific skills and motivation to develop new basketball shoes. The high quality and variety of community members’ knowledge seems to be a promising source of innovation. In addition, various examples indicate community members’ positive predisposition to share their know-how and ideas with producers. This leads to discussing how creative communities can be virtually integrated into a company’s innovation process.