Hans Koch

Generalisierungen und Perspektiven

Im Folgenden wird zusammenfassend dargelegt, dass und wie das Kundenforum immer beides zugleich ist: Kommunikationspraxis und Instrument des Innovationsmanagements bzw. der Unternehmens-und Organisationsentwicklung. Beide Seiten bedingen einander. Sie sind in ihrem Funktionieren aufeinander angewiesen.

Das Forum: die Stunde der Wahrheit

Wie sieht der Ablauf eines Kundenforums aus? Wir versuchen im Folgenden, die typische Prozessdynamik von Forum-Veranstaltungen zu analysieren und zu rekonstruieren. Leitfragen sind dabei: Wie in-szeniert man eine Forum-Gesprach? Wie verhalten sich die Kunden? Welche Rolle spielen die Mitarbeiter? Was fur eine Dynamik kommt hier ins Spiel? Was kann der Forum-Manager tun, um die gruppen-dynamischen Prozesse effektiv zu steuern? Wie kann die Forumsdy-namik genutzt werden, um die Kommunikation zwischen Unterneh-men und Kunden in Gang zu bringen?.

Verlauf und Dynamik eines typischen Forum-Gesprächs

Sobald die eingeladenen Kunden vollzahlig anwesend sind, kann der Forum-Manager die Runde eroffnen. In der folgenden Darstellung orientieren wir uns wieder an einem exemplarischen Kundenforum in einem Autohaus. Wir rekonstruieren die typische Prozessdynamik und den ublichen Phasenverlauf eines Kundenforums in seiner All-gemeinheit: Forum-Veranstaltungen laufen in aller Regel nach dem beschriebenen Muster ab. Wir stellen dem Leser diese Muster aus-fuhrlich vor und legen ihre gruppen-und kommunikationsdynami-schen Grundlagen frei: So kann der Leser abschatzen, was auf ihn zukommt, wenn er das Kundenforum in seinem Unternehmen oder Geschaft zum Einsatz bringen will. Die Lekture kann auch denjeni-gen, der das Instrument zum ersten Mal in der Praxis anwendet, vor einer vorschnellen Panik bewahren: Es geht in Forum-Gesprachen manchmal wirklich heis her. Aber dank der „eingebauten“ Prozess-und Kommunikationsdynamik losen sich die Verwerfungen und Kon-flikte im weiteren Verlauf in der Perspektive einer konstruktiven Ko-operation auf. Fur den Praktiker ist es hilfreich, dies zu wissen. Dann wird er nicht nervos werden, sondern kann sich getrost auf die Wir-kung des Kundenforums verlassen.

Einführung: Profitable Kundenorientierung durch Communicating

Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sind die Schlagworte der Zeit. Die Erkenntnis, dass es ohne sie keinen Er-folg mehr gibt, ist in den Unternehmen mittlerweile zur Selbstver-standlichkeit geworden. Entsprechend inflationar ist heute in der Ma-nagement-und Marketingliteratur von Kundenorientierung die Rede. Sie gilt als Allheilmittel schlechthin: Als das Allheilmittel gegen den bosen Geist der Kundenignoranz und Kundenfeindlichkeit. Auch der Unternehmensberater und Bestsellerautor Minoru Tominaga (1998) begegnet diesem Ungeist noch allzu oft in unserer „Servicewuste Deutschland“. Es handelt sich um jenes Gespenst, dessen Fahrte Gunter Ogger in seinem Buch „Konig Kunde. Angeschmiert und ab-serviert“ (1998) aufgenommen hat und das auch in Edgar K. Geffroys Erfolgsbuch „Das Einzige, was stort, ist der Kunde“ (1997) aufs Korn genommen wird.

Erfolgreiches Change Management: Mitarbeiter und Strukturen ändern sich gemeinsam

In seinem Bestseller „Die kundenfeindliche Gesellschaft“ geht der Unternehmensberater Minoru Tominaga mit „uns Deutschen“ ins Ge-richt: Er wirft uns vor, dass die „Kundenfeindlichkeit“, auf die er uberall in unseren Unternehmen und Geschaften stost, nicht das Pro-blem von einzelnen Mitarbeitern ist, sondern Ergebnis der deutschen Kultur insgesamt: n„Es handelt sich bei der Kundenfeindlichkeit ja nicht einfach nur um Gedankenlosigkeit, Lustlosigkeit, Ignoranz und Be-quemlichkeit einzelner Personen, sondern es sind so viele, dass es jedem normal erscheint. Kundenfeindlichkeit ist ein Teil der deutschen Kultur und der Umgangsformen.“ (Tominaga 1998) nDas ist deutlich! Im Kern hat Tominaga mit seiner Beobachtung al-lerdings Recht. Uber Kundenfeindlichkeit oder — drucken wir uns ein wenig zuruckhaltender aus — mangelnde Kundenorientierung haben wir in unserem Alltag schlieslich oft genug zu klagen.

Die Nachbereitung: Das Kundenforum wird zur unendlichen Geschichte

In der Phase der Nachbereitung geht es zunachst darum, die gesam- melten Hinweise, Ideen und Verbesserungsvorschlage der Kunden zu strukturieren, analytisch auszuwerten und dann fur die Stimulierung von Innovationsprozessen zu nutzen: Die Fuhrung, die Mitarbeiter und die Unternehmensorganisation mussen konsequent auf das Ziel profitabler Kundenorientierung ausgerichtet werden. Unmittelbarer Ausgangspunkt ist das von den Kunden zur Verfugung gestellte Ex- pertenwissen.

Unternehmensentwicklung, Teamentwicklung, Coaching-on-the-Job

Die folgenden Seiten werden einsichtig illustrieren, dass das Kunden- forum, so wie wir es einsetzen, weit uber die herkommlichen Verfah- ren der Fokus- und Kundendiskussionsgruppen hinausgeht. Wir be- schreiben, wie bei der Durchfuhrung eines Kundenforums vorzu- gehen ist. Daran kann sich der Leser orientieren, der das Instrument selbst anwenden mochte. Wie plant man ein Kundenforum als Ge- samtprojekt? Was ist bei der Vorbereitung einer Forum-Veran- staltung zu bedenken? Womit muss man wahrend der Forum-Veranstaltung rechnen? Wie reagieren die Kunden auf dieses neue Kommunikationsinstrument? Wie gehen die Mitarbeiter im Unter-nehmen damit um? Wie sind die Ergebnisse zu sichern? Wie geht es nach dem Kundenforum weiter? Und wie kann sichergestellt werden, dass das Kundenforum als neue Kommunikationspraxis zu einer dau-erhaften Institution wird? Um die Beantwortung solcher und ahnli-cher ganz praktischer Fragen geht es uns im zweiten Teil dieses Bu-ches.

Grundlagen des Communicatings

Der Ansatz des Communicatings wendet sich gegen ein technizistisch verkurztes Verstandnis von Kundenorientierung: Wer noch meint, allein mit guter Technik auf dem Markt agieren zu konnen, der hat die Zeichen der Zeit nicht verstanden. Erfolgreiche Positionierung und Profilierung sind heute allein durch kommunikative Kompetenz moglich: Kundenbegeisterung erreichen Unternehmen nur, wenn die Kommunikation mit ihren Kunden stimmt. Auf die Qualitat des kom-munikativen Auftritts also kommt es immer starker an: Die Exzellenz eines Unternehmens wird ganz entscheidend zu einer Frage der „richtigen“ Kommunikation mit den Kunden. Worunter wir hier — in erster Annaherung — so etwas wie authentische, ehrliche Kommunika-tion verstehen wollen. Nur durch authentische Kommunikation ver-mogen die Unternehmen ihre Kunden emotional anzusprechen, ihr Vertrauen und den Zugang zu ihren Herzen zu gewinnen. Nur mit authentischer Kommunikation kann jenes gegenseitige Vertrauen zwischen den Unternehmen und ihren Kunden aufgebaut und gepflegt werden, das die Basis fur dauerhafte Kundenloyalitat und Kunden-bindung ist. Damit zeigt sich, dass wir zu einem tieferen Verstandnis von Kundenorientierung finden mussen: Kundenorientierung ist vor allem eine Herausforderung fur Kommunikatoren.

Die Phase der Vorbereitung: Mitarbeiter übernehmen Verantwortung

Das Kundenforum, der gesamte Kundenforum-Prozess beginnt mit der Vorbereitung auf die Forum-Veranstaltung. Die Zusammenstel-lung des Forum-Teams ist der erste Schritt. Die Auswahl der geeig-neten Mitarbeiter erfordert viel Fingerspitzengefuhl. Der Forum-Manager, der den Prozess steuert und uberwacht, ist dabei auf Detail-informationen seitens der Geschaftsleitung und der Mitarbeiter ange-wiesen.

Das Kundenforum: Projekt in drei Phasen

Das Kundenforum erschopft sich nicht in der Forum-Veranstaltung. Vielmehr kommt schon der Vorbereitung auf diese Veranstaltung ei- ne entscheidende Rolle fur den erfolgreichen Einsatz des Instruments in der Praxis zu. Eine wichtige Funktion haben hier — wie spater dann in der Phase der Nachbereitung — die Workshops: Sie sollen auch die Mitarbeiter in das Gesamtprojekt Kundenforum einbinden. Die Workshops dienen der Steuerung des Kundenforums, der Reflexion und Sicherung der Ergebnisse, der Einubung der neuen Orientierun- gen und Verhaltensweisen. Die Arbeit in ihnen hat sicherzustellen, dass das Kundenforum uber ein bloses Kommunikationsinstrument hinaus seine Funktion innerhalb eines umfassenden Innovations- managements angemessen erfullen kann. Der Terminus Kundenforum meint deshalb nicht nur die einzelne Forum-Veranstaltung, sondern zugleich das Projekt, den Prozess insgesamt.