Heribert Meffert

Mehrmarkenstrategien — Ansatzpunkte für das Management von Markenportfolios

Aufgrund ihrer hohen Relevanz fur das Kauf- und Auswahlverhalten von Nachfragern stellt die Marke bereits seit jeher einen zentralen Forschungsgegenstand des Marketings dar. Der Anteil markierter Leistungen betragt in zahlreichen Branchen weit uber 70%, allein 1999 wurden in Deutschland uber 76.000 neue Marken angemeldet (vgl. Meffert/Giloth, 2001). Dabei hat sich seit Entstehen des klassischen Markenartikelkonzeptes zu Beginn dieses Jahrhunderts das Verstandnis vom Wesen der Marke im Zuge tiefgreifender Veranderungen der Markt- und Umfeldbedingungen erheblich gewandelt (vgl. Meffert/Burmann, 2001 b). Wurden nach der fruhen Auffassung von Domizlaff (1939) ausschlieslich Fertigwaren als markierungsfahige Leistungen angesehen und galt die Marke zunachst lediglich als Eigentumszeichen und Herkunftsnachweis, hat sich das Markenverstandnis in der Zwischenzeit seit langem von objektiv bestimmbaren Wareneigenschaften gelost. Angewendet auf samtliche marktfahige Guter und Dienstleistungen, verkorpert die Marke heute ein sozialpsychologisches Phanomen und gilt als spezifische Vermarktungsform, in deren Mittelpunkt die Entwicklung und Festigung des Vertrauens der Nachfrager in die angebotenen Leistungen steht. Als ein in der Psyche verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von Leistungen, soll die Marke dem Nachfrager die erforderliche Orientierungshilfe und Sicherheit bei der Kauf- und Auswahlentscheidung vermitteln (vgl. Meffert, 2000, S. 847).

Mehrmarkenstrategien — Identitätsorientierte Führung von Markenportfolios

Angesichts der dynamischen Umfeldveranderungen haben sich die Bedingungen fur die erfolgreiche Fuhrung von Markenartikeln in der Vergangenheit kontinuierlich verscharft. Im horizontalen Wettbewerb besteht dabei fur die Anbieter von Markenartikeln die zentrale Herausforderung, einer mit der fortschreitenden Polarisierung des Konsumentenverhaltens einhergehenden Fragmentierung bislang homogener Marktsegmente durch eine bedarfsgerechte Ausweitung des Angebotsspektrums gerecht zu werden und gleichzeitig die Wirtschaftlichkeit der Marktbearbeitung sicherzustellen. In diesem Spannungsfeld zwischen Effektivitat und Effizienz der Markenfuhrung steht nicht selten die Frage nach der Trag- bzw. Ausweitungsfahigkeit von Marken im Mittelpunkt der Betrachtung (Smith/Park 1992, S. 296 f.; Aaker 1998). Mit Hilfe der vielfach praktizierten Markenausdehnungen, sog. brand extensions (Aaker 1990; Keller 1993; Quelch 1994), bietet sich dabei auf vergleichsweise einfache Weise die Moglichkeit, das Leistungsspektrum etablierter Marken zu erganzen und so in neue Marktsegmente vorzustosen (vgl. auch den Beitrag zur Markenausdehnung in diesem Band). Oftmals fuhrt eine derartige Vorgehensweise indes zu einer Verwasserung ursprunglich klar profilierter, weil fokussierter Marken und damit zu einer wachsenden Verwirrung der Nachfrager (Aaker 1998, S. 44 f.). Die Unterschreitung des notwendigen Homogenitatsgrades zwischen den unter dem Dach einer Marke angebotenen Leistungen ruft somit die Gefahr einer Aufweichung der wesentlichen Inhalte der Markenidentitat hervor und lasst die Marke vielfach zur reinen Ursprungsbezeichnung bzw. Absenderadresse degenerieren.

Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung im Verkehrsdienstleistungsbereich

Der vielzitierte „Marsch in die Dienstleistungsgesellschaft“1, der auch die Verkehrsdienstleisttmgsbranche nachhaltig erfast hat, ist auf zahlreiche Ursachen zuruckzufuhren. Gesellschaftliche und demographische Veranderungen, wie verkurzte Arbeitszeiten oder eine steigende Lebenserwartung der Bevolkerung, stellen die zentralen Triebfedern fur die dynamische Zunahme der Dienstleistungsnachfrage dar.2 Diese Entwicklungen lassen sich auch als Begrundung fur die steigende Nachfrage nach Verkehrsdienstleistungen in den westlichen Industriestaaten heranziehen. Ferner sind die zunehmende Globalisierung der Markte sowie die Integrationsentwicklung in Europa einhergehend mit einem wachsenden Freizeit- und Mobilitatsbedurfnis der Bevolkerung zu nennen, die zu einer „Ent-Lokalisierung“ von geschaftlichen und privaten Interaktionen fuhren.3 Die zentrale geographische Lage in Europa verstarkt diese Tendenzen in Deutschland zusatzlich durch die Bedeutung als Transitland.4

Direktmarketing im Industriegüterbereich

Das Direktmarketing hat in Deutschland in den vergangenen Jahren einen rasanten Bedeutungszuwachs in Wissenschaft und Praxis erfahren. Zeugnis hieruber legt neben der stetig wachsenden Zahl an wissenschaftlichen Publikationen (Ahrens/Munstermann/Schneider, 2002) insbesondere die hohe Stellung des Wirtschaftsfaktors Direktmarketing ab. So geben die deutschen Unternehmen, die gegenwartig Direktmarketing einsetzen, 29 Mrd. EUR in diesem Bereich aus und damit knapp mehr als das Funffache im Vergleich zu 1988, wahrend die Zahl der Direktmarketing einsetzenden Unternehmen im gleichen Zeitraum von ca. 350.000 auf etwa eine Million angestiegen ist (Deutsche Post AG, 2003 und 1999).

Markenführung im Rahmen des Going International — Das Beispiel Deutsche Post Euro Express

Ein Jahr nach Inkrafttreten des Grundgesetzes der Bundesrepublik Deutschland wurden durch Verordnung der Alliierten im Jahre 1950 die zuvor eingerichteten Ubergangspostverwaltungen zusammengefasst und damit die Deutsche Bundespost geschaffen. Die Bewohner der Republik versandten in jenem Jahr bereits uber vier Milliarden Briefe und 170 Millionen Pakete. In den folgenden Jahren wurde, begleitet von einer Verscharfung des Wettbewerbs im Paket- und Packchendienst, die Modernisierung des Unternehmens vorangetrieben, wobei das gesamte Investitionsvolumen der Deutschen Bundespost Mitte der 70er Jahre einen vorlaufigen Spitzenwert von uber acht Milliarden DM erreichte.

Marketing im Turn-around-Management

Seit nunmehr fast 70 Jahren wird in Deutschland die Befordrderung des eigenen Pkw im Rahmen einer Bahnreise angeboten. Die Moglichkeit, das eigene Auto uber eine weite Entfernung mitnehmen zu konnen, ohne selbst fahren zu mussen, erfreut sich insbesondere bei der Fahrt in den Urlaub groser Beliebtheit. Demzufolge stellen die Entwicklungen des Reiseverhaltens und damit des Tourismus wesentliche Rahmenbedingungen fur das Angebot von Transportleistungen im Rahmen der touristischen Wertschopfungskette dar.

Nutzensegmentierung im Verkehrsdienstleistungsbereich

Die Kenntnis der differenzierten Bedurfnisse von Reisenden und deren Anforderungen an die offerierte Leistung sind zentrale Voraussetzungen fur eine zielgruppengerechte Ausrichtung eines Verkehrsunternehmens. Eine Segmentierung des Abnehmermarktes erfolgte im Verkehrsdienstleistungsbereich bislang vornehmlich aus angebotsbezogener Perspektive. Aufgrund der geringen Aussagefahigkeit solcher Ansatze fur das Kauf- bzw. Wahlverhalten der Nachfrager erwies sich allerdings eine zielgruppenspezifische Marktbearbeitung mit Hilfe solcher Losungen als nur bedingt moglich. Im folgenden Beitrag wird daher ein an der Praferenzbildung der Abnehmer ansetzender nutzenorientierter Ansatz zur Marktsegmentierung im Verkehrsdienstleistungsbereich am Beispiel des Schienenpersonenverkehrs vorgestellt. Im Mittelpunkt der Analyse steht die Entwicklung eines zweistufigen Designs zur Erfassung der Nutzenvorstellungen mit Hilfe der leistungsfahigen Conjoint-Analyse, welches die Einbeziehung eines umfassenden Merkmalsspektrums ermoglicht.

Internationalisierung des Paket- und Distributionsbereichs der Deutschen Post und Aufbau von Euro Express

Wirtschaftliche Globalisierung und die daraus resultierende Zunahme internationaler Waren- und Guterstrome haben dazu gefuhrt, dass der Markt fur Versanddienstleistungen seit einiger Zeit ein stetiges Wachstum aufweist. Dennoch wurde vor allem in Europa bis zu den 90er Jahren die Mehrzahl der Landermarkte von staatlichen Monopolunternehmen dominiert. Erst in den vergangenen Jahren hat sich eine Tendenz zur Offnung der Markte und folglich verstarktem Wettbewerb herauskristallisiert. Der Markteintritt zahlreicher neuer Wettbewerber wird dabei durch die Komplexitat von Versanddienstleistungen und die damit verbundene Vielzahl moglicher Betatigungsfelder gefordert.