Jörg Tropp

Integrated marketing communications: How can we measure its effectiveness?

This article proposes a novel approach to measuring the Integrated Marketing Communications (IMC) effectiveness of a company and its competitors. With the four IMC pillars (with regard to customer-centric approaches, channels, content and measurable results) as a background, a list of existing tools about measuring marketing communications is assessed. This yields the result that there is no tool that satisfies the criteria that define the modern paradigm of IMC. A model for measuring IMC effectiveness that aims at closing this gap is developed and proved viable for practical use. An empirical study based on this model delivers clear results on marketing communications efforts at the banking sector.

How Can Brand-Owned Media Be Managed? Exploring the Managerial Success Factors of the New Interrelation Between Brands and Media

Although owned media formats that pursue brand-policy objectives have been receiving considerable attention in industries since the beginning of the millennium, virtually no research results are available about their conceptual background and strategic management. Using total interpretive structural modeling, this study examines two research questions: (1) Which success factors for the evolving brand-owned media concept can be identified? (2) How can these factors be systematized in terms of interrelations and hierarchies? Results indicate that the success of brand-owned media depends on a complex interrelation of eight factors. Content-centric factors such as content quality and the non-advertising character of brand-owned media are most important for creating relevant content and for achieving media success in terms of reach and frequency. In contrast, brand strength is not regarded as a precondition of brand-owned media success but rather as a result.

Konsequenzen der Medienfunktion für das Markenmanagement

ZusammenfassungDie Nutzung von Social Media in der Marketingkommunikation treibt die Verankerung einer Medienfunktion des kommunikationspolitischen Instrumentariums weiter voran. Die Konsequenzen aus der Entwicklung dieser Medienfunktion sowie die aktuellen Entwicklungen in der Praxis sind dermaßen evident, dass die Unternehmen mittlerweile die Grundausrichtung ihres Markenmanagements überdenken müssen. Dies betrifft vor allem die Partizipation des Konsumenten bei der Markenführung sowie die Berücksichtigung von sozialen Gesetzmäßigkeiten bei der Ausrichtung der kommunikationspolitischen Aktivitäten.

Integrierte Kommunikation. Die neue „Superdisziplin“ der Werbeagenturen

Ausgehend von einer Bestandsaufnahme zur Situation der Integrierten Kommunikation (IK) aus Sicht einer Werbeagentur werde ich herausarbeiten, wie das Design einer Agentur Disziplin zur IK aussehen kann. Besondere Aufmerksamkeit schenke ich dabei der Modellierung der zentralen Konzepte Marketing, Wirkung und Kommunikation, auf denen in letzter Instanz alle Handlungen einer Werbeagentur beruhen. Meine These lautet: Die nicht mehr ubersehbaren und sich als Common Sense etablierenden Modifikationen an diesen drei Konzepten — und zwar in Theorie wie in Praxis — bilden in ihrem Interaktionszusammenhang die Grundlage fur die stattfindende Entwicklung der Disziplin Integrierte Kommunikation. Diese Disziplin, verstanden als ein von Unternehmen erwerbbares Leistungsangebot einer Agentur, ist daher gleichzeitig und vor allem das Bekenntnis einer Agentur zu einem modifizierten zeitgemasen Verstandnis ihres Tuns. Dies soll die Redeweise von der „Superdisziplin“ zum Ausdruck bringen. Es geht namlich nicht nur um die Addition eines Analyse- oder Planungsinstrumentariums fur Integrierte Kommunikation auf der operativen und/oder strategischen Managementebene, sondern um Entwicklungen auf der normativen Managementebene von Werbeagenturen. Damit sind Veranderungen, betreffend die Verfassung, Politik und Kultur der Agenturen, angesprochen (vgl. Bleicher 1996).

Kooperative Markenkommunikation von Unternehmen und NGOs

Die heutigen Bedingungen des sozio-okonomischen Wirtschaftssystems, sich de-radikalisierender NGOs und der Mediengesellschaft fuhren zu mehr Beruhrungspunkten bis hin zu Uberschneidungen von Handlungsfeldern der Unternehmen und NGOs. Entsprechend werden von beiden Organisationstypen vermehrt Strategien der Kooperation verfolgt. Damit stellt sich auch die Frage nach der Gestaltung der kooperativen Markenkommunikation: Wie konnen die Marken von Unternehmen und NGOs in einer Allianz Erfolg versprechend kommuniziert werden?

Marketingkommunikation als Teil der Unternehmenskommunikation

Marketingkommunikation als Teil der Unternehmenskommunikation kann in Anbetracht der Entwicklungen nur noch auserst eingeschrankt mit dem Sender-Empfanger-Modell persuasiver Kommunikation erklart werden. Der Beitrag zeigt, dass es angebrachter ist, von einem genuinen und elaborierten Kommunikationsverstandnis auszugehen, das auf den Kriterien der Selektivitat, Kontextualitat und Reflexivitat basiert. Damit wird die heutige Bedeutung der kommunikativen Qualitat des Marketings betont. Gleichzeitig wird die Problematik der Annahme von Kausalitat in der Marketingkommunikation deutlich. Der Prozess der Marketingkommunikation, ihre neu entstandene Medienfunktion als Konsequenz der medialen Entwicklungen sowie klassische Umsetzungsformen wie die Werbung werden erortert. Auserdem werden partizipative Formen der Marketingkommunikation im Internet sowie moderne Disziplinen wie Guerilla Marketing, Word-of-Mouth-Marketing und Utility Marketing diskutiert.

Marken, Medien und Zielgruppenmanagement

Vor dem Hintergrund der digitalen Entwicklungen im Mediensystem ist es an der Zeit, das Zusammenspiel von Marken, Medien und dem Management von Zielgruppen zu uberdenken und neu zu positionieren. Wenn es dem Leser beim Lesen dieser These genauso ergeht wie mir beim Schreiben derselben, dann ist bereits ein wichtiges Ziel dieses Beitrages erreicht: Zu erfahren, dass die Kommunikation uber die neuen Medien einen derartig inflationaren Charakter angenommen hat, dass die Frage nach dem Wert derselben in den Mittelpunkt des kommunikationstheoretischen Erkenntnisinteresses ruckt. Berucksichtigt man weiterhin den breit publizierten Diskussionsstand in Sachen „New Economy“: „Die Produktivitat ist durch das Internet bisher nicht nachweislich gestiegen. Die neue Okonomie bleibt ein Konjunktiv“ (DIE ZEIT, Nr. 22/2000: 32), drangt sich die Schlussfolgerung auf: Die neuen Medien sind nicht (mehr) viel wert.1