Josef Hesse

Relationship Management im Beziehungsnetz zwischen Hersteller, Händler und Verbraucher

Die Entwicklungen der letzten Jahre, allen voran die digitale Revolution, haben der Fachwelt des Marketing und des Handels, Praktikern ebenso wie Theoretikern, Studierenden wie Beratern, eine - vorsichtig ausgedruckt — unubersichtliche Flut neuer Begriffe und Heilslehren beschert (vgl. Abb. 1-1). Sie sind Gegenstand unzahliger Publikationen, wie auch der vorliegenden, und unzahliger Kongresse.

Das Multikanalphänomen — viele Wege führen zum Kunden

„Wir mussen dort verkaufen, wo die Verbraucher sind“.1 Das Zitat des ehemaligen Nestle-Deutschland-Chefs Hans G. Guldenberg beschreibt treffend den derzeitigen Entwicklungsstand der Absatzkanale deutscher Handels-und Industrieunternehmungen. Wahrend in den vergangenen Jahren eine Konzentration auf die Grosflachen die grosten Umsatz-und Ertragszuwachse ermoglichte, gewinnen heute alternative Vertriebswege neben den etablierten, klassischen Vertriebswegen zunehmend an Bedeutung.2 Dazu gehoren neben den von Guldenberg angesprochenen Vertriebswegen, wie Fusballstadien und Kinos, auch und insbesondere solche Vertriebswege, die durch die technologischen Fortschritte der letzten Jahre ermoglicht wurden. Allen voran ist hier das Internet als zusatzlicher Vertriebskanal zu nennen.

Erfolgsforschung in Dienstleistungsnetzwerken

Der Begriff des Dienstleistungsnetzwerks ist sehr abstrakt. Es lassen sich vielfaltige Organisationsformen, die eine grose Bandbreite von Dienstleistungen erbringen, unter dieser Bezeichnung zusammenfassen. Bevor im weiteren Verlauf dieses Buchs erlautert werden kann, wodurch sich erfolgreiche Dienstleistungsnetzwerke auszeichnen, ist in diesem Beitrag die theoretische Grundlage der Erfolgsfaktorenforschung in Dienstleistungsnetzwerken zu legen. Eine Eingrenzung des Untersuchungsbereichs und die Schaffung eines einheitlichen Begriffsverstandnisses ist notwendig. Hierzu soll im Folgenden definiert werden, was unter einem Dienstleistungsnetzwerk zu verstehen ist.

Vertrieb in der Konsumgüterindustrie

„Verkauf ist die Speerspitze des Marketing“ (Witt, 1996, S. 1). Dieses Zitat ist wohl eine der schillerndsten Aussagen uber Verkauf und Marketing der vergangenen Dekade. Der Verkauf wird dabei als Bestandteil des Marketing angenommen und auch als dessen wichtigster Bereich identifiziert. Folgt man der Begriffsdiskussion von Winkelmann, so ist der Verkauf unmittelbar mit dem Vertriebsbegriff verbunden. Winkelmann bezeichnet Vertrieb als Verkauf im weiteren Sinne (vgl. Winkelmann, 2002, S. 277), sodass auch dem Vertrieb — dem vorangestellten Zitat folgend — eine wichtige Bedeutung im Unternehmen zukommen muss. Betrachtet man jedoch die Beachtung des Begriffs Vertrieb in der deutschsprachigen Marketingliteratur, so wird schnell ersichtlich, dass der Vertriebsbegriff dieser Rolle nur in unzureichendem Mas gerecht wird. Die Fragestellungen des Vertriebsmanagements werden in den meisten Publikationen als Teilbereich eines der vier Marketing-Mix-Instrumente behandelt (vgl. Homburg, 2000, S. 343). Insbesondere vor diesem Hintergrund kann die Aussage von Belz interpretiert werden, der den Vertriebsbegriff als einen unglucklichen, wenn auch haufig verwendeten, Begriff bezeichnet, bei dem es offensichtlich nur darum geht, Produkte zu vertreiben. Damit wird jedoch eine nachgelagerte, eher unwichtige Aufgabe des Vertriebs angenommen (vgl. Belz/Reinhold, 1999, S. 10). Tabelle 1–1 stellt verschiedene Auslegungsrichtungen des Vertriebsbegriffs dar.

CRM im Handel

Customer Relationship Management (im Folgenden CRM) ist ein ganzheitlicher Ansatz der Unternehmensfuhrung. Er integriert und optimiert abteilungsubergreifend alle kundenbezogenen Prozesse mit dem Ziel, nachhaltig profitable Geschaftsbeziehungen mit ausgewahlten Kunden aufzubauen und zu pflegen (Ahlert/Hesse 2002, S. 4 f.). Die gewachsene Bedeutung dieses Managementansatzes im Handel kann durch vier wesentliche Treiber erklart werden. So ist ein zentraler Treiber im veranderten Kundenverhalten, welches sich durch eine zunehmende Anspruchshaltung bei abnehmender Loyalitat kennzeichnen lasst, zu sehen. Zum anderen erlauben neue Informations- und Kommunikationstechnologien auch im Massenmarkt den direkten Bruckenschlag zum individuellen Kunden. Der Aufbau eines Data Warehouses, die Anwendung von OLAP- und Data Mining-Tools, die eine Analyse von Kunden- und Scannerdaten ermoglichen, stehen aktuell auf der Tagesordnung des Informationsmanagements zahlreicher Handelsunternehmungen. Die massiven Uberkapazitaten im Handel bei weitgehend stagnierender Nachfrage sowie der Markteintritt auslandischer Handelsunternehmungen haben daruber hinaus die Wettbewerbsintensitat in den letzten Jahren weiter verscharft. Die Gewinnung neuer Kunden wird vor diesem Hintergrund erheblich erschwert, und nicht zuletzt die Erkenntnis, dass die Akquisition eines Kunden um ein Vielfaches teurer ist als die Pflege von „Stammkunden“, haben den Handel dazu veranlasst, das Augenmerk auf das Management von Kundenbeziehungen zu richten.