Kai Zimmermann

Warum die Wertsteuerung in einer digitalisierten Welt so schwierig ist

Sie sind fur oder in einem Unternehmen tatig, welches mit grosen Kundenmengen operiert? Sie verwalten komplexe Digitale Vertragsprodukte und mussen sicherstellen, dass die Vertragsbeziehungen zu ihren Kunden profitabel sind und moglichst lange bestehen bleiben? Sie stellen sich oft die Frage, was die Profitabilitat Ihrer Vertragsbeziehungen ausmacht? Dann wundern Sie sich vermutlich auch uber die Volatilitat der Kundenentscheidungen, obwohl es immer attraktive neue Angebote, Aktionen und Rabatte gibt und argern sich uber rein mengenorientiertes Denken im Vertrieb. Sie fragen sich, wie man all diese Themen gleichzeitig zielgerichtet managen kann? Sie haben das Gefuhl, dass sich die grundsatzliche Herangehensweise an diese Themen andern sollte und wollen erfahren, worauf Sie sich dabei einlassen und was auf Sie zukommen wird? Wertorientierung im Zeitalter digitaler Vertragsprodukte ist ein Teil der Digitalen Transformation deren Ausmas noch unvorstellbarer ist, als wir es erahnen. Lernen Sie, warum der Einsatz wertorientierter Instrumente und ein entsprechendes Logikdesign so essenziell ist.

Regelwerke und das Integrationsdilemma

Regelwerke sind flexible Bausteine mit einem spezifischen fachlichen Ziel. Da diese Regelwerke zur fachlichen Steuerung genutzt werden sollen, muss der Inhalt so flexibel wie moglich adaptiert werden konnen. In der technischen Reprasentation unterscheiden sich Regelwerke oder Rule Engines in ihren Eigenschaften nur wenig von echten Softwaremodulen. Trotzdem kommt diesen Bausteinen eine besondere Bedeutung bei der Integration zu. Der Inhalt – das Regelwerk selbst – muss moglichst direkt von einer Fachseite erstellt und verantwortet werden. Damit verandern sich einige wesentliche Paradigmen im fachlichen und technischen Betrieb. Die Anzahl, die Integrationstiefe und die auf konzeptioneller Basis erstellten Inhalte der Regelwerksbausteine entscheiden masgeblich uber die Machtigkeit der Steuerung und uber die Geschwindigkeit bei der Umsetzung von Anderungen. Fachliche und technische Qualitatssicherung spielt dabei eine neue, besondere Rolle. Alle Akteure sollten deswegen eine neue Art der Zusammenarbeit finden.

Daten: Von Goldgräberstimmung mit wenig Gold

Mit der Durchdringung aller Lebensbereiche durch das Internet ist die Datensammlung rasant angestiegen. Das „Bezahlen mit Daten“ ist ein Geschaftsmodell geworden, das sich oft haarscharf an den Grenzen des Datenschutzes bewegt. Ziel dieser rasanten Entwicklung ist es, die Wunsche, Bedurfnisse und Grunde fur die Aktivitaten meiner Kunden fruhzeitig zu erkennen und daraus die richtigen Schlusse zu ziehen. Es ist nicht immer klar, ob der Aufwand, der hier hineingesteckt wird, auch die entsprechende Wertsteigerung erzielt. Sich uberlagernde Einmaleffekte aus dem Einsatz bestimmter Daten in Ihren Aktivitaten und externe Einflusse verwischen die Zusammenhange. Fur die Wertsteuerungsinstrumente ist es aber unerlasslich, mit einer sehr hohen Sorgfalt die richtigen Daten fur Ihre Regelwerke auszuwahlen und Aufwand in ein qualitativ hochwertiges Datenmanagement zu stecken.

Logikstruktur und Design

In den vorangegangenen Kapiteln konnten Sie die elementaren Steuerungsmechanismen sowie die Prinzipien und Zielstellungen, nach denen sich diese Steuerung jeweils ausrichtet, kennenlernen. Sie bilden den Rahmen und die Orientierung, es bleibt noch die Aufgabe, die jeweiligen Logiken so zu gestalten, dass sie allen praktischen Anforderungen des kommerziellen Betriebs genugen. Was nutzt Ihnen eine Logik, die so kompliziert ist, dass kein Mitarbeiter sie verstehen kann? Wenn Sie sich aber auf Vereinfachungen einlassen, sollten Sie dabei nicht die Fahigkeit verlieren, jeden Kunden individuell zu behandeln. Wenn Sie sich an gewisse Designprinzipien halten, konnen Sie ziemlich viele fachliche Anspruche gleichzeitig befriedigen, ohne durch eine Komplexitatsexplosion Potenziale zu ubersehen, dramatische Fehler zu begehen oder ganz den Uberblick zu verlieren.

Wie viel Veränderung schafft meine Organisation tatsächlich

Die Einfuhrung von Regelwerken zur wertorientierten Steuerung von Kundentransaktionen andert die Arbeitsweise in den Organisationen erheblich. Hiervon betroffen sind nicht nur die Fachbereiche Marketing und Vertrieb, auch die IT muss sich auf neue Themen in ihren Arbeitsablaufen einstellen. Eine gute Vorbereitung und konsequente Umsetzung ist dabei essenziell. Bei der Einfuhrung regelbasierter Wertsteuerung durch ein Projekt, mehrere Projekte oder gar einem Programm muss hier fruhzeitig auf die Einbeziehung der Linienorganisationen geachtet werden, da derartige Veranderungen sonst zwangslaufig zu Abstosungsreaktionen fuhren konnen.

Instrumente der Steuerung

Dass Sie Transaktionen entsprechend Ihrer Strategie steuern wollen, ist selbstverstandlich. Welche Instrumente ihnen dafur zur Verfugung stehen, ist aber meistens nicht fur alle Beteiligten deutlich. Einige beisen sich an Empfehlungen fest, andere an Rabatten. Wer so stark auf ein Instrument fokussiert ist, vergisst schnell, dass der Verkaufsprozess noch Verbote und Gebuhren sowie Anreize enthalt, die auf die gleichen Steuerungsziele einzahlen. Wenn man groses Pech hat, ist das Unternehmen auch noch entlang dieser Instrumente organisiert, sodass kaum noch jemand uber seinen Tellerrand schaut. Umso wichtiger ist es, am Anfang weit auszuholen und das gesamte Arsenal zu sichten. Arbeiten bei Ihnen schon alle Maschinenteile auf ein gemeinsames Ziel hin?

Prinzipien der Business Logik

Business-Logik ist nicht einfach ein riesiger Haufen von Regeln. Es wirken darin immer drei wiederkehrende Prinzipien: Wirtschaftlichkeit, Affinitat und Ethik. Ein Grosteil der Regeln und Kriterien lasst sich darauf zuruckfuhren, aber leider nicht alle. Um diese Prinzipien herum schwebt immer eine bedrohliche, dunkle Wolke aus politischen Ausnahmeklauseln, historischen Zufallen und vergessenen Fragmenten langst vergangener Strategien. Sie haben daher zu jeder Zeit mit diesen schwer erklarbaren Ausnahmen eine Komplexitat am Hals, die Sie nicht auf ein elegantes Prinzip zuruckfuhren oder sonst wie komprimieren konnen. Sie mussen lernen, mit der Komplexitat zu leben und gleichzeitig stets Sorge tragen, dass die drei masgeblichen Prinzipien scharf von willkurlichen Entscheidungen getrennt gehalten werden.

Wo wirkt die Steuerung: Dialog und Dramaturgie im Verkaufsprozess

Bisher haben wir Steuerungsinstrumente besprochen, die Prinzipien folgen – zum Beispiel eine Restriktion aus Grunden der Wirtschaftlichkeit. Dies bleibt aber noch recht abstrakt, solange man sich nicht die konkrete Stelle im Verkaufsprozess ausmalt, an der diese Restriktion wirkt. Die Realitat im Kundenmanagement besteht aus Menschen, die auf einem Bildschirm eine Eingabemaske und diverse Informationsanzeigen sehen und dabei gleichzeitig einen kurz angebundenen Kunden im Nacken sitzen haben. Sie versuchen, eine freundliche Interaktion in Gang zu halten, wahrend sie gleichzeitig ein CRM-Frontend bedienen. In diese ohnehin schon hochst anspruchsvolle Situation mischen Sie sich nun mit Ihren Steuerungsabsichten ein. Wenn Sie dabei unklug agieren, machen Sie sich schnell Ihren eigenen Vertriebskanal zum Feind. Dass es dazu aber nicht kommen muss, soll dieses Kapitel zeigen.

Deep Customer Value in der Zukunft

Bei der Umsetzung des Deep Customer Value werden Sie noch viele Spielarten erleben. So schnell wird der Kampf nach innen und ausen nicht zu Ende sein. Im Gegenteil. Immer neue Ideen und Moglichkeiten werden die Kundeninteraktion und die Vertragsgestaltung pragen. Die Transparenz des Kunden wird sich weiter erhohen. Neue Mechanismen des Machine Learnings werden durch immer ausgeklugeltere analytische Modelle und Algorithmen noch schnellere Ergebnisse liefern. Entscheidend wird sein, wie effizient und schnell Sie diese Ergebnisse in den eigenen Unternehmensprozessen nutzbar machen konnen. Die ein oder andere Verirrung oder Niederlage wird dabei nicht ausbleiben. Auch hier trennt sich Spreu vom Weizen basierend auf der Art, wie effektiv und umfassend Sie aus Ihren Fehlern lernen werden.