Klaus Schönbach

Der dynamisch-transaktionale Ansatz

Als am 30. Oktober 1938 Hunderttausende New Yorker von Panik ergriffen wurden, weil sie ein Horspiel als aktuelle Reportage misverstanden hatten, schien ein schlagender Beweis fur die oft beschworene Allmacht der Massenmedien erbracht. Orson Welles hatte H. G. Wells’ “Krieg der Welten” so packend und eindringlich inszeniert, das viele Radiohorer (die Ankundigung der Sendung verpast hatten) uberzeugt waren, eine Invasion vom Mars bedrohe ihr Leben. Das im ersten Drittel dieses Jahrhunderts in die Sozialwissenschaft eingefuhrte Stimulus-Response (S-R)-Modell war augenscheinlich brauchbar: Der richtige Stimulus — eine angsterregende Medienbotschaft — fuhrte gleichsam automatisch zu einer panischen Reaktion der wehrlosen Rezipienten. Hadley Cantril (1940), der dieses Phanomen untersucht und in seinem Buch “The Invasion from Mars” beschrieben hat, hegt jedoch auch erste Zweifel an dieser These und macht eine Reihe von besonders gunstigen bzw. ungunstigen (je nach Perspektive) Bedingungen fur diese scheinbar so deutliche Medienwirkung verantwortlich.

Der dynamisch-transaktionale Ansatz II: Konsequenzen

In unserer Einfuhrung des dynamisch-transaktionalen Ansatzes (Fruh & Schonbach 1982) hatten wir angekundigt, seine Implikationen fur die empirische Untersuchung von Medienwirkungsprozessen beschreiben zu wollen. Wahrend der Arbeit an diesem Vorhaben bot sich Gelegenheit, unsere Uberlegungen mit einer Reihe von Fachkollegen zu diskutieren17. Dabei wurde klar, das einige Eigenschaften des Modells vor der Darlegung methodischer Konsequenzen einer weiteren Klarung bedurfen. Im wesentlichen bezog sich die Kritik auf den heuristischen Gehalt des Ansatzes, auf den Stellenwert des Wirkungsbegriffs im Modell und die Bedeutung des zentralen Terminus‘ “Transaktion”.

Between profession and audience: codes of conduct and transparency as quality instruments for off- and online journalism

A three-wave Delphi study in the Netherlands invited 60 experts to assess the quality of online and traditional journalism and to propose measures for improvement. Although from very different backgrounds and representing a wide range of opinions, the experts agree on a focused set of core standards to be strictly observed by journalists. They separate these rules from other important norms about which journalists and their media may justifiably hold different views. And they identify transparency and a voluntary code of conduct as two crucial instruments to strengthen compliance with these norms. Summarizing the results of the Delphi panel, we propose a voluntary but binding code for journalism in the twenty-first century.

Einige Gedanken zu Public Relations und Agenda-Setting

Public Relations soll offentliche Meinung beeinflussen. Ein wichtiger Bereich offentlicher Meinung sind die Probleme, die die Ȕffentlichkeit diskutiert. Zwanzig Jahre „Agenda-Setting“-Forschung haben eine Fulle von Erkenntnissen daruber erbracht, welche Rolle Massenmedien bei der Verbreitung und Dringlichkeit solcher Probleme spielen. Der Beitrag schildert, mit welchen Aufgaben die PR im Rahmen der offentlichen Problematisierung und Deproblematisierung durch Massenmedien konfrontiert ist und wo es Ansatzpunkte fur ihre Arbeit gibt.

Das Prinzip der zuverlässigen Überraschung: Bürgerjournalismus und die Zukunft der traditionellen Nachrichtenmedien

Wer sich uber offentliche Angelegenheiten auf dem Laufenden halten will, braucht keine Zeitungen, kein Fernsehen, Radio oder Zeitschriften mehr. Inzwischen enthalt das Internet alle Informationen, an denen jeder Einzelne zu einer beliebigen Tages- oder Nachtzeit spontan interessiert sein konnte. Sind auch Nachrichtenjournalisten nicht mehr notig? Denn die Burger, die inzwischen ja auch keine Reiseburos mehr brauchen, um ihren Urlaub zu organisieren, und die ihre Bankgeschafte ohne Bankangestellte erledigen, schreiben auch ihre Nachrichtenartikel selbst, und Fotos von spannenden Ereignissen machen sie auch noch. Mit dem „Burgerjournalismus“ scheint sich der Traum aus Bertolt Brechts „Radiotheorie“ endlich zu verwirklichen: Wir sind nicht mehr nur passive Empfanger medialer Botschaften; jeder kann auch Sender sein.

Das hyperaktive Publikum — noch immer eine Illusion. Ein Essay, „revisited“

In meinem Aufsatz „Das hyperaktive Publikum: Essay uber eine Illusion“ aus dem Jahre 19971 pladierte ich fur mehr Realismus. Zumindest fur Gelassenheit wollte ich werben, wenn es um die Bedeutung von Interaktivitat im Umgang mit Medien geht. In den 90er Jahren sahen uns die Prognosen unseres Medienverhaltens ja vor allem aktiv, sogar — hyperaktiv: Bald werde niemand mehr sinn- und ziellos vor dem Fernseher sitzen oder einfach so in einer Zeitung herumblattern — Letzteres schon deshalb nicht, weil es so etwas wie eine Zeitung nicht mehr geben werde, sondern stattdessen eine elektronische „Daily Me“ (Nicholas Negroponte, 1995). Sie biete dann genau nur das, was ich auch tatsachlich lesen will und verschone mich mit all der Politik, die ich sowieso nicht interessant finde. Auch Spielfilme liesen wir bald so ausgehen, wie wir uns ganz personlich ihr Happyend vorstellten. Nachrichtensendungen im Fernsehen seien in Kurze uberholt, weil im Internet ja aktuelle Ereignisse ohnehin auf Abruf verfolgt werden konnten. Bei Spielshows oder Quizsendungen schlieslich spielten alle vom Fernsehsessel aus mit.

Die Bekanntheit des Dr. Eiteneyer

Publikumseffekte der Massenmedien als Folge von Wechselbeziehungen zwischen Medienbotschaften und Rezipientenerwartungen zu begreifen, ist keine neue Idee. Wir finden Hinweise auf solche „Transaktionen“ im Medienwirkungsprozes schon in den theoretischen Arbeiten von W. Phillip Davison (1959) und Raymond A. Bauer (1964). Aber erst seit etwas mehr als zehn Jahren gewinnen transaktionale Konzepte zogernd auch Bedeutung fur die Praxis empirischer Forschung: Sie werden hin und wieder explizit zur Erklarung von Befunden zur Medienwirkung herangezogen (Fruh 1980; Schonbach 1981, 1983; Schonbach und Quarles 1983; Graber 1984; Schonbach und Weaver 1985; Pike 1985; Keller 1986; Eichhorn 1986; Ecke 1987; Schmidt 1988; Holtz-Bacha 1988; Horstmann 1988).

Die theoretischen Fundamente persuasiver Taktiken und Strategien – wie lässt sich ihr Erfolg erklären?

Wir haben bisher eine Fulle kleinerer und groserer „Theorien“ kennengelernt, mit denen die Erfolge der hier vorgestellten Uberzeugungstaktiken und -strategien jeweils erklart wurden. „Theorien“ in Anfuhrungszeichen deshalb, weil der Anspruch an eine Theorie ja gemeinhin hoher ist als an schlichte Behauptungen wie zum Beispiel: Es gibt einen typisch menschlichen Wunsch nach nicht allzu viel Aufwand fur Entscheidungen (s.o. S. 41f.). Wenn’s um Leben und Tod geht, horen alle zu (s. o. S. 61).

Der Umgang mit persuasiven Rezepten

Verkaufen, Flirten, Fuhren – uberall wird dazu persuasive Kommunikation eingesetzt. Wie sie funktioniert und warum, haben wir kennen gelernt. Ein auffalliger Gegensatz ist dabei sichtbar geworden: Auf der einen Seite treibt es uns manchmal fast die Schamrote ins Gesicht – so einfach kann Uberzeugung gelingen, fast auf Knopfdruck? Auf der anderen Seite wurde hoffentlich auch deutlich, wie komplex manche Persuasionsvorgange ablaufen.

Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen

Haben Sie sich nicht schon immer mal gefragt, wie es eigentlich kommt, dass Sie eigentlich nur ein paar Socken oder einen Schal hatten kaufen wollten und dann mit einem neuen Anzug oder Kleid den Laden verliesen? dass Sie sich mit jemandem bei einem romantischen Abendessen in einem schicken Restaurant mit Kerzenlicht und Damast wiederfinden – und sich mit Entsetzen fragen, was um alles in der Welt es Sie ausgerechnet mit dieser Person hierhin verschlagen hat? dass Sie spatabends fluchend und allein im Buro eine Arbeit abschliesen mussen, die nicht zu Ihren Aufgaben gehort und von der Sie eigentlich keine Ahnung haben?