Marc Schnöring

B. Konzeptionelle und theoretische Grundlagen

Zur Abgrenzung des Untersuchungsgegenstands und zum Verstandnis der Problemstellung werden im Folgenden die konzeptionellen und theoretischen Grundlagen der Arbeit geschaffen. Dazu wird zunachst in Kapitel B. 1. der Begriff der Kundenbindung erortert. Als spezifische Auspragung einer kundenbindenden Masnahme wird im Weiteren das Konzept von Kundenbindungsprogrammen in den Kapiteln B. 2. und B. 3. vorgestellt. Darauf aufbauend werden in Kapitel B. 4. die relevanten Forschungsergebnisse zu Kundenbindungsprogrammen diskutiert und die Forschungs-defizite inklusive des angestrebten Erkenntnisbeitrags beschrieben.

A. Bedeutung der Prämieneinlösung in Kundenbindungsprogrammen

Kundenbindungsprogramme sind integraler Bestandteil des Beziehungsmanage-ments (vgl. u. a. Dorotic, Bijmolt, Verhoef 2012; Liu, Yang 2009; Reinartz 2010; Till-manns, Wissmann 2012) – und ihre Popularitat scheint ungebrochen: Alleine in den USA hat sich die Anzahl an Neu-Registrierungen in den sog. loyalty programs in den Jahren 2000 bis 2012 von 973 Millionen auf knapp 2,65 Milliarden fast verdreifacht und Statistiken zeigen, dass die US-Burger dabei jahrlich Pramienpunkte und Pramienmeilen im Wert von 48 Milliarden US-Dollar sammeln (vgl. Berry 2013; Gordon, Hlavinka 2011).

D. Studie 2: Wirkung des relativen Anteils der Prämieneinlösung auf die Kundenbindung

In Studie 1 konnte nachgewiesen werden, dass sich Kunden, die eine Pramie in einem Kundenbindungsprogramm einlosen, loyaler gegenuber dem Anbieter verhalten als Kunden, die keine Pramie einlosen. Gleichwohl deuten die Ergebnisse darauf hin, dass auch die prozentuale Einlosehohe eine wichtige Rolle in Bezug auf das Kundenverhalten spielt. So kann eine hohe prozentuale Einlosehohe den grundsatzlich positiven Effekt der Pramieneinlosung unter Umstanden auch abschwachen bzw. nivellieren. Studie 2 setzt an dieser Problemstellung an.

C. Studie 1: Wirkung der Prämieneinlösung auf die Kundenbindung

Im Fokus der vorliegenden Arbeit steht die Frage, ob Einloser einer Pramie in Kundenbindungsprogrammen nach der Einlosung eine hohere verhaltensbasierte Kundenbindung aufweisen als Nicht-Einloser. Daruber hinaus soll der Frage nachgegangen werden, ob ein solcher Effekt in Abhangigkeit bestimmter Charakteristika (z. B. relationale Kundencharakteristika oder bisheriges Transaktionsverhalten) starker oder schwacher ausgepragt ist. Bezugnehmend auf die Einloser soll zudem gepruft werden, ob beispielsweise auch die Hohe der Pramieneinlosung bzw. der prozentuale Anteil der eingelosten Pramienpunkte einen Einfluss auf die nachgelagerte verhaltensbasierte Kundenbindung ausubt.

Zum besonderen Einfluss der sozialen Identifikation auf die Akzeptanz von Kommerzialisierungsmaßnahmen in sozialen Netzwerken – Eine empirische Analyse am Beispiel einer Facebook-Fanseite eines Fußball-Bundesligisten

Soziale Netzwerke haben die mediale Landschaft in den letzten Jahren nachhaltig verandert (Bruhn et al. 2011). Stellvertretend fur die stetig wachsende Popularitat steht das soziale Netzwerk Facebook. Rund 900 Mio. User, davon ca. 24 Mio. aus Deutschland (Allfacebook 2012), pflegen uber 125 Milliarden Freundschaften, laden durchschnittlich mehr als 300 Mio. Fotos am Tag hoch und kommentieren und „liken“ im Durchschnitt taglich rund drei Mrd. Beitrage (Facebook 2012). Angesichts dieser Zahlen ist es nicht verwunderlich, dass immer mehr Unternehmen soziale Netzwerke in ihren bisherigen Kommunikationsmix integrieren, um ihre Kunden moglichst direkt und effizient zu erreichen sowie die Beziehung zu den Kunden auf eine breitere Basis zu stellen (McAlexander et al. 2002; Palmer/Koenig-Lewis 2009).