Martin Nitsche

Umsetzung in der Praxis

Die in den letzten beiden Abschnitten beschriebenen Daten, Systeme, Analysen und Informationen bilden die Grundlage fur die Umsetzung in Strategien und Kampagnen (vgl. Abbildung 6). Erst dann wird das Wissen genutzt und (hoffentlich) in Ertrage fur die Bank umwandelt. Folgenden Kampagnentypen wurden dazu realisiert

Ein Blick in die Zukunft: neueste Trends im Database-Marketing

Zum Abschluss dieses Beitrags soll ein Ausblick in die Zukunft des Database-Marketing gegeben werden, mit einer Darstellung der wichtigsten Trends und Entwicklungen — vor allem im technologischen Bereich.

Analysen und Informationen

Wenn die technische Infrastruktur schlieslich aufgebaut ist, und die notwendigen internen und externen Daten gesammelt und aufbereitet wurden, kann man mit der Analyse und den Auswertungen beginnen. Ziel ist es, aus den Datenmengen handlungsbefahigende Informationen herauszufiltern. In den folgenden Abschnitten wird das Vorgehen bei diesen „Ausgrabungen“ (Data-Mining) vorgestellt und anhand des Kundenwerts mit praktischen Beispielen unterlegt.

Entwicklung zum CRM

In den letzten Monaten hat ein neues Schlagwort die Marketingwelt erobert. Zahlreiche Artikel in Zeitschriften und Zeitungen beschaftigen sich mit dem Thema „Customer Relationship Management“ (CRM), CRM-Kongresse erfreuen sich eines hohen Zuspruchs, Berater und Agenturen bieten CRM-Losungsansatze an, Software wird unter dem Titel CRM offeriert und Unternehmen installieren den CRM-Manager. CRM ist sicherlich mehr als eine Eintagsfliege oder ein modischer Trend, der in einem Jahr wieder vergessen sein wird.

Daten und Systeme

Im ersten Kenischritt werden die Systeme aufgebaut und die Daten aufbereitet. Dieser Abschnitt ist zumeist mit vielen DV-Problemen belastet, daher wurde in drei Phasen mit einem Testsystem geplant.

Zieldefinition und CRM-Prozess

Haufig passiert der erste Fehler in einem CRM-Projekt bereits vor dem Beginn des Projektes. Die Ziele, die erreicht werden sollen, werden nicht oder nur als sehr „schwammige“ Vision definiert. Die wirkliche Definition der Ziele ist oftmals allerdings schwierig, da die unterschiedlichen internen Interessenten im Unternehmen oft auch sehr unterschiedliche Ziele bzw. eine sehr unterschiedliche Sicht auf dieselben Ziele aufweisen. Wahrend ein Vorstand eher bankstrategische Ziele, beispielsweise die Intensivierung eines bestimmten Kundensegments, vor Augen hat, wunscht sich ein Mitarbeiter in der Analyseabteilung vielleicht ein einfacheres oder schnelleres System zum Data-Mining. Im Folgenden werden diese Sichtweisen aufgezeigt und schlieslich im CRM-Prozess vereint.

Database-Marketing als Grundlage des erfolgreichen Customer Relationship Management

Fuhrt man sich die bislang beschriebenen Zielsetzungen des Customer Relationship Management vor Augen, so wird deutlich, dass die Segmentierung von Kunden sowie der direkte und intensive Dialog mit ihnen nur mit Hilfe einer zuverlassigen Software-Unterstutzung gewahrleistet werden kann.

Kundenbewertung als Basis des Customer Relationship Management

Eine unabdingbare Grundlage fur den Einsatz des Customer Relationship Management stellt die Bewertung der Kunden oder Interessenten dar. Bei jedem direkten Kontakt mit einem Menschen, beispielsweise bei einem Verkaufs- oder Beratungsgesprach, findet eine unbewusste subjektive Bewertung statt, die sich dann in der Freundlichkeit oder Beratungsqualitat widerspiegeln kann.

Veränderte Märkte und Menschen

Die Finanzinstitute haben sich in Deutschland, zumindest was das Geschaft mit dem privaten Kunden und den „kleinen“ Geschaftskunden angeht, uber einige Jahrzehnte hinweg in einer Art „Dornroschenschlaf“ befunden. Dieses hat sich in den letzten Jahren massiv geandert, und zur Zeit vergeht kaum ein Tag, an dem nicht von einer geplanten oder gescheiterten Fusion, von Filialschliesungen und Massenentlassungen geschrieben wird.

Prozess des Umdenkens

Die Einfuhrung von Customer Relationship Management in der komplexen Welt einer grosen Bank ist eine besondere Herausforderung. Es handelt sich schlieslich nicht nur um ein simples DV-Projekt, sondern einen Bewusstseinswandel in strategischer, organisatorischer und technologischer Hinsicht. Eine wichtige Voraussetzung ist daher die fruhzeitige und dauerhafte Unterstutzung durch den Vorstand, wie sie in der Deutschen Bank 24 gegeben war und ist.