Matthias Schramm

Zur Markenlücke genossenschaftlicher Industrieunternehmen in der Ernährungswirtschaft - Eine empirische Untersuchung

Genossenschaftliche Unternehmen zählen zu den wichtigsten Anbietern in der Ernährungsindustrie, dennoch verfügen sie kaum über gut positionierte Marken. Die vorliegende Arbeit analysiert diese Diskrepanz und fragt nach den Barrieren einer erfolgreichen Markenorientierung. Neben institutionenökonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Fachansätzen wird eine eigene empirische Untersuchung zum Stand der Markenorientierung der Genossenschaften präsentiert. Die Studie arbeitet insgesamt die Stärken und Schwächen genossenschaftlicher Markenartikler erstmals umfassend auf und leitet managementorientierte Lösungsansätze und Anforderungen an die Rechtsformenentwicklung ab.

Barrieren der Markenführung

Es gibt im internationalen Raum eine breite Debatte um die genossenschaftliche Rechtsform insgesamt und ihre Leistungsfahigkeit im Agribusiness im Speziellen. Erste grundlegende Analysen zur Unternehmensform der Genossenschaften lieferte Bonus mit zahlreichen Beitragen (1986/1987a/1987b). Einen Uberblick uber aktuelle Forschungsgebiete geben z. B. Staatz (1989) und Cook et al. (2004). Letztere unterscheiden neoklassische und industrieokonomische Ansatze, die sich auf die Rechtsform der Genossenschaft richten, auf die vielfach zu beobachtende vertikale Integration in Genossenschaften bezogen sind, oder auf die kooperativen Elemente der Genossenschaftsbeziehung abheben.

Herausforderungen für die genossenschaftliche Ernährungsindustrie

Die zunehmende Polarisierung des Lebensmittelmarktes in den niedrigpreisigen Handelsmarkenbereich auf der einen und den durch starke Marken gepragten Premiumbereich auf der anderen Seite macht deutlich, dass der Ausbau der Markenpolitik eine wichtige strategische Option fur die Ernahrungsindustrie insgesamt und auch fur viele genossenschaftliche Anbieter ist.

Marken als zentrale Werttreiber in der Ernährungswirtschaft

Die meisten Produkte in der Ernahrungsindustrie sind heute Markenwaren, d. h. sie sind gekennzeichnet durch Wort, Bild, Farbe usw. Solche Markierungen sind notwendig zur Re-Identifikation eines Produktes und zur Herkunftsbestimmung, sie ermoglichen also Wiederholungskaufe, Empfehlungen, Reklamationen u. a. (Bodenstein/Spiller 1998; Esch 2003). Sie sind die Grundvoraussetzung fur eine Kommunikationsstutzung in der Werbung und fur den Schutz durch das Markenrecht. Indirekt ubernehmen sie eine Garantiefunktion, da der Hersteller im Allgemeinen seiner Marke verpflichtet ist und auf Nachkaufe hofft. Das Markengesetz legt in § 3 fest, welche Moglichkeiten der Markenbildung schutzfahig sind: Wortzeichen, Bildzeichen, Zahlen, Buchstabengruppen, Farbkombinationen, Horzeichen, Dreidimensionale Verpackungen oder Produktformen und Kombinationen der o. g. Varianten.

Genossenschaftliche Unternehmen in der Markenfalle

Die Struktur der deutschen Ernahrungsindustrie ist durch eine starke Polarisierung charakterisiert. Trotz reger Fusionstatigkeit gibt es in Deutschland einen mittelstandisch gepragten Kern von ca. 5.800 Herstellern (BVE 2003). Im Jahre 2001 betrug der Anteil der zehn grosten Unternehmen am Gesamtumsatz der Ernahrungsindustrie nur ca. 15% (Eichner/Lisboa 2002, S. 1). Eine warengruppenspezifische Analyse weist allerdings hohere Werte aus. In vielen Marktsegmenten nehmen internationale Markenartikelhersteller eine dominierende Position ein (Lademann 2002). Tabelle 6 zeigt den Anteil der jeweils funf grosten Unternehmen im Jahr 1997.

Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die Relevanz der Markenpolitik fur die Ernahrungswirtschaft ist weitgehend unbestritten. Gleichwohl ist der Anteil, den profilierte Marken in den verschiedenen Warengruppen einnehmen, unterschiedlich. In den beiden umsatzmasig wichtigsten Warenbereichen der deutschen Ernahrungsindustrie (Fleisch und Milch) ist die Bedeutung der Markenartikel vergleichsweise gering.