Miki Toyama

The effects of regulatory focus on the evaluation of advertising messages, with a focus on familiarity: ――熟知性に着目して――

論を発展させたものである。制御焦点理論では,個人 の目標志向性を促進焦点(promotion focus)と防止焦 点(prevention focus)の 2つによって捉えられると説 明している。促進焦点は,獲得の在・不在に関心があ り,前進(advancement)や理想(ideal)によって動 機づけられる志向性である。一方で防止焦点は,損失 の在・不在に関心があり,責任(responsibility)や義 務(duty)によって動機づけられる志向性である (Molden, Lee, & Higgins, 2007)。制御適合理論はこの 制御焦点理論を発展させ,志向性と目標に対する方略 (strategy)3が合致した場合に制御適合を経験すると説 明した。当初は制御焦点と方略が合致することが制御 適合である(Higgins, 2000)とされてきたが,近年で は方略以外の個人要因や外的要因と制御焦点との適合 といった,広義の制御適合も数多く検討されている。 例えば Scholer, Ozaki, & Higgins(2014)では自己像に 着目し,促進焦点と自己高揚,防止焦点と自己防衛が 適合することを示した。また,Förster, Grant, Idson, & Higgins(2001)ではフィードバックに着目し,促進 焦点と正のフィードバック,防止焦点と負のフィード バックが適合することを明らかにしている。 制御適合が生じた場合,動機づけの向上,パフォー マンスの向上など数多くのポジティブな結果につなが ることが示されている(レビューとして,Higgins, 2007)。こうした多様な結果を説明する要因となるの