Peter A. Dacin

The Assessment of Alternative Measures of Consumer Expertise

This study assesses a number of different measures of consumer expertise by examining their ability to predict correct choices in three stimulus-based choice tasks and to support a number of hypotheses derived from the cognitive psychology and consumer behavior literature. The hypotheses concern how consumer expertise should affect the content and organization of knowledge for a product class and reasons for choice across different usage contexts. After a factor analysis of the different measures of consumer expertise that yielded three orthogonal factors, we used regression and TOBIT analyses to examine the effect of each factor on the number of correct choices and the hypothesized differences in the content and organization of knowledge and reasons for choice in the choice tasks. Two of the factors, “subjective/objective knowledge” and “friends owning motorcycles,” predict the number of correct choices in the stimulus-based choice tasks, while the subjective/objective-knowledge factor supports almost all of the hypothesized relationships for the content and organization of knowledge and reasons for choice. The third factor, “magazines read/motorcycles owned,” also supports many of the relationships concerning general knowledge.

Einfluß des Produktportfolios auf die Markenstärke

Zu den wertvollsten Ressourcen eines Unternehmens gehort der Ruf seiner Marken. Um diesen Wert zu vergrosern, dehnen immer mehr Unternehmen ihre Marken auf eine Vielzahl von Produktkategorien aus. Als Resultat der zunehmenden Anwendung dieser Strategie stehen viele Marken fur ein Portfolio verschiedener Produkte. So wird die Marke Panasonic mit elektronischen Geraten, Fahrradern und kleinen Haushaltsgeraten assoziiert. Auf vergleichbare Weise erscheint der Name Yamaha auf so verschiedenen Produkten wie Motorradern, Musikinstrumenten, Sportgeraten und Haushaltselektronik. Obwohl einige Wissenschaftler zu bedenken geben, das wiederholte Ausdehnungen besonders in entfernt verwandte Produktkategorien eine Marke schwachen konnen (vgl. Loken/Roedder John, 1993; Tauber, 1981), hat man den Auswirkungen der Produktportfolioeigenschaften auf die Markenstarke nur geringe Aufmerksamkeit geschenkt.