Peter Keen

Der Weg der Wertschöpfung von .com zu .profit

Wie kann ein Unternehmen Wert fur seine Kunden schaffen und gleichzeitig Profit machen? Unserer Meinung nach ist das die eine Frage, auf die im E-Business alles hinauslauft. All die anderen Standardfragen uber Geschafte im Internet sind entweder bereits beantwortet oder irrelevant. Wesentlich ist heute nur mehr, wie ein Unternehmen den Schritt von .com — Geschafte im Web machen — zu .profit — langfristig im Geschaft bleiben — schafft.

Transformieren Sie Ihre Kapital- und Kostenstrukturen

Jede wirtschaftliche Revolution beruhte auf massivem Kapitaleinsatz. Typische Beispiele dafur sind unter anderem die Kolonialisierung durch Europa, die Industrielle Revolution und die Einfuhrung der Massenproduktion. Der massive Einsatz von Kapital veranderte auch die Okonomie der Geschaftswelt in Hinblick auf Kostenstrukturen, Spannen und Kapitaleffizienz. Das Internet folgt demselben Muster — mit denselben Unsicherheiten, Risiken und langen Verzogerungen zwischen dem Einsatz von Kapital und der Generierung von Gewinnen. Ist es eine Revolution? Wer wird sich durchsetzen?

Werden Sie ein wertschaffender Mittler im Netz — oder verwenden Sie einen

In seinen Anfangen wurde das Internet hauptsachlich uber seinen Informationsaspekt definiert. Erinnern Sie sich an den Daten-Highway, das Informationszeitalter? Diese Begriffe wirken heute geradezu antiquiert — wie Relikte aus einer fernen Vergangenheit. Der Trend ist zwar abgeklungen, doch Information stellt immer noch eine der grosen Chancen im Wettbewerb dar. Neue Moglichkeiten ergeben sich aus der Informationsverzerrung, die im Geschaftsleben die Norm ist. Fur Kunden und Anbieter ist es nicht einfach, einander zu lokalisieren, und so kommunizieren sie uber Makler und Vertreter, die fur ihre Dienste satte Gebuhren kassieren. Je fragmentierter der Informationsfluss, desto mehr Wert konnen Vermittler anbieten — und desto mehr konnen sie verrechnen und kontrollieren.

Kultivieren Sie Ihre langfristigen Kundenbeziehungen

In der Online-Wirtschaft sind Beziehungen alles. Transaktionen sind Nebensache. Unternehmen, die ausschlieslich auf Transaktionen setzen, mussen mehr in die Kundenakquisition investieren, als sie durchschnittlich an Umsatz erzielen. Sie mussen mit den Preissenkungen von zehn bis funfzehn Prozent mithalten, die im Internet typisch sind, und sich gegen eine zunehmende Zahl von Unternehmen behaupten, die ihre Produkte oder Dienstleistungen kostenlos zur Verfugung stellen, um eine Beziehung aufzubauen. Sie verlieren bei jedem Geschaft Geld. Naturlich mussen auch Unternehmen, die auf Beziehungen setzen, Geld ausgeben, um Kunden zu gewinnen. Doch sie machen diese Investition wieder wett, indem sie Dauergeschafte aufbauen, neue Produkte und Dienstleistungen durch Akquisitionen und Allianzen anbieten und Vermittlungsgebuhren verlangen. Wenn ein solches Unternehmen sich etabliert hat, ist sein Verdienst je Kundenbeziehung noch hoher, weil es nun als Portal fungiert, in dem sich andere Unternehmen gegen eine Gebuhr einmieten. Fuhrende Beziehungs-Unternehmen festigen die Verbindung zum Kunden durch Personalisierung, Individualisierung, dynamische Interaktion, Kooperation und den Aufbau von Gemeinschaften.

Perfektionieren Sie Ihre Logistik

Die Logistik ist allzu oft ein organisatorisches Stiefkind. Die Verantwortung ist auf Beschaffung, Lieferantenbeziehungen, Transport, Abrechnung, Lagerhaltung, fallige Forderungen, etc. verteilt. Doch Unternehmen, deren Topmanager sich um das Stiefkind Logistik gekummert haben — Unternehmen, die auf dem Gebiet des integrierten Supply Chain-Management fuhrend sind, beherrschen ihren Markt. Sie haben einen Vorteil bei Kosten, Zeit, Service und Preis, der selbst die besten produktbasierten Konkurrenten in die Defensive drangt. Denken Sie zum Beispiel an Cisco: seine Gemeinkosten sind nicht zufallig halb so hoch wie die seiner Konkurrenten. Und es ist auch kein Zufall, dass Ariba.com sich einen loyalen Kundenstamm aufgebaut hat, der die Kosten fur die Basics — Burobedarf, Schreibwaren, Mobel —, die in den meisten Unternehmen 30 Prozent der Kosten ausmachen, regelmasig um etwa 20 Prozent senkt.1

Stellen Sie sich vor ... wie es weitergeht

Das letzte Kapitel jedes guten Buches, besonders eines, das eine Zukunftsvision beschreibt, bietet immer einen Ausblick, spinnt diese Vision noch einen Schritt weiter und macht ein paar provokante Prognosen. Da dieses Buch eine Vision des E-Business und dessen Zukunft zeichnet, schliest es mit einer kuhnen Prognose in Form eines letzten Imperativs: Die Dotcom-Phase des Internet ist vorbei; um in der Dotprofit-Phase zu gewinnen, wird ein Unternehmen eine Grundsatzentscheidung treffen mussen; eine Strategie besteht darin, das eigene Okosystem zu dominieren; die andere, als dominantes Plug-In in anderen Okosysteme gehandelt zu werden.

Entwickeln Sie Ihr Geschäftsmodell mit Hilfe der Wertimperative

Das Dotprofit-Geschaftsmodell eines Unternehmens baut auf einer fokussierten Differenzierung auf, die etwas Besonderes und Neues auf dem Markt ist und ausschlieslich von diesem Unternehmen angeboten wird. Diese Kriterien mussen erfullt sein, da es sich sonst nur um eine Online-Alternative zu einer Offline-Kundenoption handelt. Es gibt kein allgemein anwendbares Geschaftsmodell, was bedeutet, dass es auch nur wenige etablierte Richtlinien gibt, an die man sich halten kann. Ebensowenig konnen sich Manager an den Erfahrungen anderer Unternehmen orientieren. Das Rennen zu Dotcom brachte Hunderte Geschaftsmodelle hervor, und neue werden so schnell erfunden und der Wert-Agenda angepasst, dass die Presseberichte eher an Tratsch aus Hollywood als an Geschaftsanalysen erinnern. Es wird noch viele Jahre dauern, bis wir wissen, ob irgendeines der Geschaftsmodelle, die gerade ausprobiert werden, tatsachlich etwas taugt. Das gilt besonders fur jene, die auf vollig neuen Preissystemen und Beziehungen aufgebaut sind. Hier mussen Fuhrungskrafte also ihren Einfallsreichtum, ihre Bemuhungen und ihr analytisches Denken einsetzen.

Positionieren Sie sich für die Dotprofit-Ära Verschaffen Sie sich den Managementvorteil

Das Dotcom-Rennen ist endgultig vorbei. Nun befinden wir uns auf dem langen und steilen Weg der Wertschopfung zu Dotprofit. Um dorthin zu kommen, mussen Manager den Fakten ins Auge sehen: Wir erleben gerade den Tod der Transaktionswirtschaft — eine Transaktion ist keine Beziehung, und Beziehungen, Zusammenarbeit und Gemeinschaft sind alles in der Dotprofit-Ara. Selbst die Dotcom-Gewinner mussen jetzt beweisen, dass sie ihren First Mover Advantage in einen langfristigen wirtschaftlichen Vorsprung verwandeln konnen. Nun hangt alles vom Geschaftsmodell des Unternehmens ab.

Etablieren Sie eine kraftvolle Marke für Ihr Unternehmen

Amazon, Yahoo und AOL haben weltweit ein ebenso hohes Bewusstsein fur ihre Marken geschaffen wie Nike, Coca Cola und IBM. Sie gehoren zu den starken Marken des Internets, den Power Brands, die zum Tod der Produktmarken beitragen. Wenn Sie ein Stammkunde auf Ihrer personalisierten MyXYZ-Site sind, ist XYZ die Marke, egal welches Produkt Sie uber die Site auch kaufen.

Harmonisieren Sie Ihre Kanäle für den Kunden

Am Anfang wurde das Internet als neuer Kanal betrachtet und getrennt von den traditionellen Kanalen genutzt. Das war die Dotcom-Auffassung des Internet. Dotprofit-Unternehmen sehen etwas anderes darin — fur sie gehort es zur der Mischung von Kanalen, die den Kundenbeziehungen am besten dient.