Silke Bartsch

Dienstleistungsproduktivität – Stand der Forschung und Zusammenhang zu zentralen vorökonomischen Größen im Dienstleistungsmarketing

In den vergangenen Jahrzehnten lag der Forschungsschwerpunkt im Dienstleistungsmarketing auf Fragestellungen der Dienstleistungsqualitat. Seit kurzem zeichnet sich ein Trend zur starkeren Erforschung der Dienstleistungsproduktivitat ab. Dafur gibt es eine Vielzahl von Grunden: In immer mehr Volkswirtschaften macht der Dienstleistungssektor den Grosteil der Wertschopfung aus. In der Bundesrepublik Deutschland erzielte der tertiare Sektor im Jahre 2009 72,3 Prozent des BIP, in den USA bereits 76,9 Prozent (CIA Worldfact Book, 2010). Besonders im Hinblick auf Wachstums- und Beschaftigungswirkung sowie internationale Wettbewerbsfahigkeit von in Hochlohnlandern erstellten Dienstleistungen, sind Produktivitatssteigerungen essentiell und bedurfen wissenschaftlicher Untersuchungen, um ein umfassendes Verstandnis der Dienstleistungsproduktivitat zu erhalten. Produktivitatswachstum ist eine entscheidende makrookonomische Voraussetzung, um den langfristigen Wohlstand von Okonomien sicherzustellen. Aus betriebswirtschaftlicher Perspektive werden Kostenvorteile geschaffen und somit die Wettbewerbsfahigkeit von Unternehmen sichergestellt. Externe Faktoren, wie z.B. die europaische Dienstleistungsrichtlinie und steigende Lohnkosten, verscharfen den Druck auf Dienstleister, ihre Produktivitat zu optimieren. Bereits Drucker (1991) wies darauf hin, dass Produktivitatssteigerungen im Dienstleistungsbereich die wirtschaftliche Hauptaufgabe entwickelter Staaten sei.

Die menschliche Kraft der Marke

Um eine klare Markenpositionierung und -differenzierung zu erzielen, mussen Unternehmen uber eine konsequente Interaktionsorientierung einzigartige Markenerlebnisse schaffen. Die interaktionsorientierte Ausrichtung der Markenfuhrung fokussiert die menschlichen Facetten der Marke und umfasst damit das markenstarkende Auftreten von Mitarbeitern und Kunden. Ziel der interaktionsorientierten Markenfuhrung ist es, den Wert der Marke uber die Schaffung von positiven Markenerlebnissen und die Kommunikation daruber zu steigern. Die erfolgreiche Umsetzung einer interaktionsorientierten Markenfuhrung erfordert eine abteilungsubergreifende Ausrichtung der nach innen und ausen gerichteten Markenaktivitaten zur Verankerung eines positiven Markenbildes im Kopf aller Mitarbeiter mit dem Ziel, dieses Bild auf den Kunden zu ubertragen und auch diesen zu einem aktiven Markenbotschafter zu machen.

Qualitätstreiber für telefonbasierte Self-Services — Theoretische und explorative Analyse zur Identifikation relevanter Qualitätstreiber aus Kundenperspektive

Seit einigen Jahren halt die Automatisierung Einzug in den telefonischen Kontakt zwischen Kunde und Unternehmen. Ob Fahrplanauskunft, Kinokartenbestellung oder Gelduberweisung: in vielen Fallen wickeln nicht mehr Call-Center-Agenten, sondern „Sprachcomputer“ die Kundenanliegen ab. Dabei wird der Anrufer von einer digitalisierten Stimmaufzeichnung begrust, die ihm verschiedene Optionen anbietet, welche er uber Tastendruck oder uber Sprachbefehle auswahlen kann (Wiencke/Koke 1997, S. 100). Bereits in zwei Drittel der deutschen Call Center ist ein solches Tasten-oder Spracherkennungssystem im Einsatz (Brown 2005) — und das mit steigender Tendenz. Die Anzahl der automatisierten Anrufe wird bereits heute in Deutschland auf 38 Mio. pro Tag geschatzt (Steimel et al. 2007, S. 18). Fur Unternehmen geht der Einsatz solcher Systeme meist mit Effizienzsteigerungen einher (Harms 2003, S. 257), da der Kunde als „value co-creator“ (Dong et al. 2007) oder „partial employee“ (Kelley et al. 1990) einen Teil der Wertschopfung ubernimmt. Bei Kunden ist die Nutzung von telefonbasierten Self-Services jedoch im Vergleich zu anderen Kommunikationsmoglichkeiten wie dem personlichen Kontakt oder dem Internet nicht besonders beliebt (Peissner et al. 2006, S. 11). Dies zeigt auch folgender exemplarischer Ausschnitt aus der Schilderung eines Anrufers:

“What sounds beautiful is good?” How employee vocal attractiveness affects customer’s evaluation of the voice-to-voice service encounter

Although drivers of service quality and satisfaction in a service encounter setting have been analyzed extensively, most studies focus on a face-to-face encounter situation. Since customers in voice-to-voice encounters do not have any visual information they can rely on, the authors aim to examine the impact of a call centre employee’s vocal attractiveness on customer’s pre- and postencounter attribution and evaluation. Based on findings from psychology, linguistics and phonetics about vocal stereotyping hypotheses were derived. Utilizing an experimental research design (N=256), results show that perceived employee vocal attractiveness has significant positive impact in the pre- and postencounter (1) on customer’s attribution of employee’s expected and perceived effort and abilities as well as (2) on customer’s expected and perceived encounter satisfaction. Implications for managers and researchers were drawn as these findings provide fundamental insight for a deeper understanding of voiceto-voice encounters.

Exploring the impact of rewarded social media engagement in loyalty programs

New approaches in loyalty programs try to activate membership by rewarding not just financial transactions but also customer engagement. The purpose of this paper is to analyze the effect of rewarded customer engagement on loyalty intentions and behavior by applying a social media context.,A field study in the mobility service industry (focus groups (n=18) and questionnaire (n=1,246)) and a laboratory experiment (n=141, 2 (rewarded engagement and transaction/rewarded transaction)×2 (low/high reward) between subjects design) were conducted to determine the effect of rewarded engagement on loyalty.,In the field study, the participants could gather loyalty points through their social media engagement. Their attitudinal loyalty to the loyalty program and the company was significantly higher than that of the loyalty members who collected points solely through transactions. This effect is especially prevalent with respect to engagements rewarded with monetary incentives and is underlined by behavioral data. The results of the laboratory experiment show that rewarded engagement positively moderates the impact of intrinsic motivation on loyalty intentions. Offering rewarded engagement in loyalty programs offsets the undermining effect of rewards.,Rewarding customers for social media engagement can be a beneficial way of boosting active participation in loyalty programs, but this experience should be enjoyable and self-determined.,The study is the first to show the impact of rewarded customer engagement on the attitudinal and behavioral loyalty of members of a loyalty program.

Customer Experience bei Online Portalen – Erkenntnisse und Beispiele aus der Energieversorgerbranche

Kundenerlebnisse (im Folgenden Customer Experience) ermoglichen nicht nur einen entscheidenden Beitrag zum Unternehmenserfolg, sondern stellen auch zunehmend einen substanziellen Wettbewerbsvorteil dar. Ein prominentes Beispiel fur Wertschopfung durch erfolgreiches Customer Experience Management ist die Schaffung eines positiv, holistischen Kundenerlebnisses bei Apple. Dieses wird sowohl durch die von hohem Bedienkomfort gekennzeichneten Produkte, als auch durch diverse Dienstleistungen wie beispielsweise Support im Verkaufsraum, der i-tunes Plattform sowie begleitenden Dienstleistungen getrieben (Mayer/Schwager 2007; Apple Inc. 2011). In ahnlicher Weise schafft der Internethandler Amazon online einen Mehrwert durch eine ganzheitliche, affirmative Customer Experience, die sich durch eine standige Verbesserung und Erweiterung seiner benutzerfreundlichen, innovativen und interaktiven Plattform auszeichnet (Schmitt 2003; Amazon.com Inc. 2011).

Servicepolitik im Handel

Der Begriff Servicepolitik umfasst alle wesentlichen Entscheidungen, die Versorgungsobjekte (d. h. Waren, Dienste und Chancen) betreffen, welche der Handel freiwillig und zusatzlich zur eigentlichen Kernleistung anbietet. Ziel der Servicepolitik ist es, durch die erfolgreiche Gestaltung des Leistungsprogramms und der einzelnen Leistungen einen hohen wahrgenommenen Kundennutzen zu schaffen und damit Kunden zu gewinnen und langfristig zu binden. Fur die strategische Festlegung des Servicepolitikprogramms und des Portfolios aller angebotenen Zusatzleistungen eines Handelsunternehmens gegenuber seinen Stakeholdern, sollten dabei sowohl externe als auch interne Potentiale aufeinander abgestimmt werden. Fur die operative Gestaltung der Leistungen im Leistungsprogramm sind dabei verschiedene Einfluss- und Gestaltungsfaktoren (wie z. B. wirtschaftliche oder kulturelle Faktoren) zu berucksichtigen, die keineswegs unabhangig zu betrachten und v. a. auch im Zusammenspiel mit den Ergebnissen der Geschaftsstrategie zu bewerten sind.

Technology as Driver of Service Business Development and the Case of Sharing Economy

Services have become more complex as an increasing number of actors conjointly creates value – often facilitated by technology. In fact, it does not only enable firms to digitize processes and improve value creation but also to create innovative services that are disrupting markets. A prominent example of this development is the so-called Sharing Economy, in which companies are taking self-service to the extreme by leveraging technology to externalize resources to other actors.

Consumer responses to covert advertising in social media

Purpose The purpose of this paper is to contribute to marketing communications literature by exploring consumer responses to covert advertising (CA) in a social media context. Design/methodology/approach The persuasion knowledge model was used to explore the impact of CA on brand evaluations. A factorial design experiment was conducted in a social media context (YouTube). Findings The results of the study show that triggering knowledge about CA changes the way consumers respond to unfamiliar brands that use such tactics. This implies that for unfamiliar brands, with future development of persuasion knowledge, CA in social media will not only be ineffective but also detrimental with damaging effects on the brand. Research limitations/implications An important contribution of this study lies in the application of the persuasion knowledge model to social media context. Practical implications The results indicate that firms should desist from covert product and brand communications in social media contexts, and instead employ disclosed brand communications. Originality/value Given that the effects of CA have not been investigated in an online context, this study makes a unique contribution to brand communications research by providing valuable insights and better understanding of the effects of CA in social media, specifically YouTube.

Open Source Branding – Nutzergenerierte Markenkommunikation auf Social Media-Applikationen am Beispiel YouTube

Soziale Netzwerke und spezifische Videoportale wie YouTube ermoglichen ihren Nutzern, nicht nur Text sondern auch audio‐visuelle Inhalte zu teilen. Das Videoportal YouTube stellt dabei ein Phanomen von globaler Popularitat und enormer Reichweite im Internet dar. Insbesondere im Bereich der Markenkommunikation hat es sich zu einem einzigartigen Umfeld entwickelt, da hier unternehmenslancierte und nutzergenerierte Markenkommunikation im direkten Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Nutzer stehen. Auf Seiten der Marketingforschung und ‑praxis herrscht bislang jedoch ein mangelndes Verstandnis fur dieses Medium. Um diese Forschungslucke zu beleuchten, untersucht der vorliegende Beitrag anhand einer explorativen Studie die Wahrnehmung nutzer‐ sowie unternehmensgenerierter Markenkommunikation aus der Perspektive von Usern der Social Media‐Applikation YouTube. Anhand einer qualitativen empirischen Studie werden Wahrnehmung und Reaktionen auf diverse Arten der Markenkommunikation auf YouTube untersucht. Die Ergebnisse offenbaren die grundsatzliche Eignung des Portals fur den Einsatz im Rahmen der Markenkommunikation und leisten daruber hinaus neben der Ableitung konkreter Managementimplikationen einen Beitrag zur Community‐orientierten Konsumentenforschung.