Solveig Wikström

The customer as co‐producer

Buyer‐seller interaction in industrial markets is a widely applied work logic, which has been thoroughly researched both empirically and theoretically. Addresses, in contrast,the interactive way of working in consumer markets, which is referred to increasingly under the heading of “customer co‐production”. Results indicate that company‐consumer interaction is becoming more frequent in a wide range of consumer industries, but in contrast to such interaction in industrial markets it generally encompasses only one or two of the value‐creating activities of design, production or consumption, and the benefits are mostly short‐term: a better fit for the consumers and the advantage of more differentiated offerings for the companies. However, the strategic benefits of learning that enhance the innovative capability of the producers and add to the competence of the users, still seem limited. One reason for this may be lack of channels for feedback, since it is the front‐line staff who interact with the consumers. Also, they lack the authority and competence for undertaking the feedback role. A growing population of advanced consumers, flexible production modes and the widespread application of information technology all help to create a potential for this logic, but in order to exploit its benefits to the full, more knowledge is needed about how to organize the interaction with a view to learning.

Value creation by company‐consumer interaction

Company‐customer interaction is becoming increasingly widespread in industrial markets, bringing benefits that are both productive and strategic. This paper looks at the prerequisites for applying the same logic in consumer markets. The conclusion is that due to new technology and the emergence of more qualified and demanding consumers, the logic is already appearing in a wider range of industries, with interaction in one or more activities in the value‐creating process; in design, production and marketing as well as in the consumption and later destruction of products. But, up to now, the benefits are mainly on the consumer side. There seems to be some potential for considerable strategic advantages for companies, however, provided that their organizational structure is modified, new communication channels are built, the competence of the front‐line staff is developed, and the company culture becomes more consumer‐oriented.

Methodological Framework for a Cross‐National Comparison of Consumerism Issues in Multiple Environments

Discusses conceptualizations of consumerism activity across Sweden, Canada, and Turkey, providing background data and information on these countries. Offers certain policy guidelines for practising multinational marketing managers which it proposes will give the best strategies to be employed in the different marketplaces of each of these countries.

From E-Channel to Channel Mix and Channel Integration

Based on longitudinal research, this paper elucidates the evolution of the e-channel. The results show that that the e-channel is still of limited importance in many areas, when measured by market share. However, the new channel is an important source of information boosting both consumer power and capability. Another important result is that firms, as well as consumers, still perceive the e-channel as promising. One reason is that todays time-pressed consumers are increasingly in need of affordable services to make their everyday life easier, which puts pressure on firms for developing an e-channel capable to perform cost efficient services. An additional result is that the e-channel and the physical channel do, in fact, complement each other rather than only compete. Therefore, to utilise the potential of the e-channel, a service provider strategy of channel mix and channel integration is suggested.

The changing consumer in Sweden

Abstract What kind of consumer dynamism can be expected in a close-to-zero growth economy and how will the supply side develop in such an economic environment? As this Swedish case demonstrates, advanced consumer behaviour is not as closely related to growth in private incomes as is usually believed. Education, new norms and values and extensive labour-force participation among women appear to create alert consumers, who demand high quality products whilst also showing a pronounced awareness of prices. Hence, the same consumers can be seen drinking champagne and buying things second-hand. It seems that such post-modern qualities are more clearly evident in Sweden than in other European countries, as Swedish family members tend to be more independent and experience-seeking in their consumption. Companies facing this complex and paradoxical consumer behaviour exhibit a dynamic response, however, which triggers new ways of achieving efficiency and creating value. In this reorganisation, information technology plays an important role.

Another look at consumer dissatisfaction as a measure of market performance

In this article consumer dissatisfaction (CD) is explored in some depth on the basis of cross-national data. Two issues are focused upon. First, what is behind the figures indicating quite a lot of dissatisfaction? To what extent is CD affected by the quality of goods and services bought and present marketing practice, and to what extent by other variables such as social and cultural characteristics of the consumers? Second, what are the basic differences in the perception of CD between consumers themselves and their “ombudsmen”?ZusammenfassungDaten aus einer international vergleichenden Untersuchung bilden die empirische Grundlage des vorliegenden Beitrags. Er fragt einmal danch, was hinter den Indikatoren einer recht hohen Unzufriedenheit steht. In welchem Ausmaß beruht Verbraucher-Unzufriedenheit auf mangelnder Qualität von Gütern und Dienstleistungen oder auf bestimmten Marketing-Praktiken und in welchem Ausmaß hängt sie andererseits eher von bestimmten Eigenschaften der Verbraucher (sozialer und kultureller Art) ab? Zum andern geht der Beitrag der Frage nach, wodurch sich die Wahrnehmung von Verbraucher-Unzufriedenheit der Verbraucher selber von der ihrer “Funktionäre” unterscheidet.Zwei vergleichbare Umfragen haben in den USA und in Schweden Einstellungen sowohl von Konsumenten als auch von ihren Funktionären gegenüber einem größeren Spektrum von Konsumentenfragen erfaßt. Beide Umfragen wurden in den 70iger Jahren durchgeführt. Der Vergleich beider Umfrageergebnisse führt zu der Vermutung, daß nur ein Teil der Verbraucher-Unzufriedenheit durch mangelnde Leistungsfähigkeit des Marktes erklärt werden kann. Vielmehr dürften kulturelle Variable und nationale Besonderheiten das Urteil der Konsumenten über das Marktangebot stark beeinflussen. Ein doppelt so hohes Ausmaß von Verbraucher-Unzufriedenheit in den USA gegenüber Schweden kann wohl nur teilweise durch ein schlechteres Marktangebot erklärt werden. Vielmehr ist es für amerikanische Konsumenten offenbar in höherem Maße üblich, Reklamationen und Beschwerden vorzubringen. Auch haben sie vermutlich höhere Ansprüche an die Leistung eines Anbieters, vielleicht sogar überhöhte Erwartungen, was dann zu Enttäuschungen führen muß. Dies gilt besonders für die Beziehung zwischen Preis und Qualität. Amerikanische Verbraucher gelten als sehr preisbewußt und wollen einen hohen Gegenwert für ihr Geld. Diesen Gegenwert sehen sie vor allem in dem Äußeren des Produktes und in solchen Eigenschaften, die eine sofortige Befriedigung bringen.Schwedische Konsumenten sind dagegen offenbar nachischtiger. Auch sie sind preisbewußt, dabei aber stärker qualitätsorientiert; sie legen Wert auf lange Lebensdauer, Leistungsfähigkeit des Produktes und auf solche Eigenschaften, die einen längerfristigen Nutzen stiften. Schwedische Konsumenten haben anscheinend eine geringere Neigung zu Reklamationen und Beschwerden.Gelegentlich wird behauptet, empirische Erhebungen von Verbraucher-Unzufriedenheit seien von geringem Wert, weil Anbieter und staatliche Stellen über das Ausmaß von Unzufriedenheit ohnehin Bescheid wüßten. Tabelle V zeigte dagegen, daß es starke Wahrnehmungsunterschiede zwischen den Anbietern und öffentlichen Stellen einerseits und den Verbrauchern selbst andererseits gibt. Anbieter nehmen nur knapp die Hälfte der Unzufriedenheit wahr, die von Verbrauchern empfunden wird. Dieser Befund zeigt, daß auch Vertreter der Verbraucherpolitik mehr Informationen über die Konsumenten haben sollten, um deren echte Vertreter zu sein.Darüberhinaus zeigt sich, daß es für das Verständnis von Verbraucher-Unzufriedenheit notwendig ist, die Analyse des Phänomens mit einem breiten Blickwinkel vorzunehmen, der ökonomische, soziale und kulturelle Variablen einbezieht. Ohne einen breiten Bezugsrahmen sagen statistische Erhebungen von Verbraucher-Unzufriedenheit wenig über die tatsächliche Leistungsfähigkeit des Marktes aus.

From the Consumption of Necessities to Experience-Seeking Consumption

The focus of this article is the proposition on an evolving new consumption pattern, increasingly fragmented and experience-oriented and controlled by psychological rather than material needs.

The ICT Revolution in Consumer Product Markets

New information and communication technology (ICT) makes consumers better informed about available products, product quality and prices, which mitigates problems of asymmetric information. The entry of firms is facilitated, competition and economic efficiency is boosted and the market powers of households increased. Firms are likely to respond by increased product and price differentiation. There will also be considerable changes in the division of tasks between firms and households. But important obstacles to these developments are technological vulnerability, quality problems in the information on the Internet, cognitive limitations of individuals and weaknesses in the product‐delivery infrastructure in connection with Internet trade.

Value creation from a consumer perspective

This paper explores the concept of value, the process of consumer value creation and the role of firms and consumers in the value creating process. These issues, central to marketing researchers as well as marketing practitioners, have been much debated, but little empirical research has been devoted to the area. We use the example of food consumption to analyze the mechanisms for consumer value creation. The case study we use consists of a large Swedish retail firm, a panel of 35 households who are its customers, and four of its main suppliers. A central finding from this case study is that consumer value - i.e. what consumers perceive as good or value-creating for themselves - is less about access to separate products and services that meet articulated wants and needs, and more about how consumers use available goods and other resources to create value in their complex everyday lives - in ways that fulfill their own goals, and make them feel good. Hence, often, the consumer’s biggest problem is how to integrate available resources and to make trade-offs between different value dimensions in a way that contributes to a good life. Firms can support these value creating activities by helping consumers use their available resources in an optimal way. These findings contribute to the development of consumer value theory. By offering an improved understanding of consumer value creation this paper helps marketing practitioners contribute more positively to the value creating process. In particular, we use our analysis to suggest five modifications to traditional approaches to marketing management.

Bringing consumer information systems down to earth. Experiences from a Swedish experiment

How is it possible to provide consumers with necessary information to make well informed choices in todays markets where there is a growing supply of complex and ever changing products and services? The information is in the main commercial. Its role is to persuade as well as to inform. Therefore, its usefulness for the consumers is questionable. To bridge this information gap policymakers have initiated programmes to provide useful information for consumers. In this context, Sweden has tried something new, by requiring by law that enterprises supply information in their advertising which is of special significance for the consumers.When this information obligation was put to practice there was unexpected resistance from business, particularly concerning added information in advertising outside the point of sale. An analysis of alternative mandatory consumer information systems (CI) indicates that the resistance and difficulties met in implementing the Swedish information duty system most probably are inherent in all CI-systems requiring business to provide full and detailed information about their products. CI is however only one of the important factors in creating well-informed consumers. The capacity of consumers to absorb and process information and consumer involvement and motivation also affect the outcome.ZusammenfassungWie können Konsumenten mit Informationen so versorgt werden, daß sie auf heutigen Märkten mit wachsendem Angebot an komplexen und sich ständig ändernden Produkten gut informierte Kaufentscheidungen treffen können? Der größte Teil der Konsumenteninformationen stammt von den Anbietern und will folglich nicht nur informieren sondern ebenso sehr auch überreden. Die Nützlichkeit solcher Informationen für den Konsumenten ist zweifelhaft. Deshalb versucht die Verbraucherpolitik, den Konsumenten zusätzlich mit nützlicheren Informationen zu versorgen. Schweden hat dabei einen neuen Weg eingeschlagen, der den Anbietern Informationsauflagen macht und für ihre Werbung solche Informationen vorschreibt, die für Konsumentenentscheidungen von Bedeutung sind.Die Einführung solcher Informationsauflagen stieß auf unerwarteten Widerstand der Unternehmen besonders dort, wo es um zusätzliche Informationen in der Medien-Werbung geht. Auch gab es Schwierigkeiten bei der Entscheidung darüber, welche Informationen verbindlich gemacht werden sollen, und welche Gestaltung der Informationen am besten geeignet ist, Produktvergleiche zu ermöglichen.Die Analyse der verschiedenen Formen von Informationsauflagen ergab, daß die Widerstände und Schwierigkeiten bei der Einführung des schwedischen Systems vermutlich bei allen Systemen auftreten dürften, die von den Anbietern vollständige und genaue Produktinformationen verlangen. Allerdings sollte die Bedeutung eines solchen Systems nicht überschätzt werden; es ist nur einer unter mehreren wichtigen Faktoren, die den Informationsstand von Verbrauchern beeinflussen. Die Informationsaufnahme und-verarbeitungs-kapazität des Verbrauchers, seine innere Beteiligung und andere motivationale Faktoren spielen ebenso eine Rolle. Die derzeitigen wissenschaftlichen Erkenntnisse reichen nicht aus, um handfeste Hinweise für praktisches Handeln zu geben oder um darauf ein effizientes Verbraucherinformationssystem aufbauen zu können. Es besteht die Gefahr, daß knappe verbraucherpolitische Mittel suboptimal eingesetzt werden. Das schwedische Beispiel zeigt, daß es zu viel Mühe verursachen kann, die Anbieter zu besserer Information zu zwingen, während zu wenig bekannt ist darüber, welche Wünsche, Bedürfnisse und Fähigkeiten die Verbraucher im Bereich des Informationsverhaltens haben.