Stefan Helmke

Grundrahmen des Customer Relationship Management-Ansatzes

Customer Relationship Management (CRM) verfolgt das Ziel, die Kundenbearbeitung ganzheitlich an den Kundenbedurfnissen auszurichten. Dies dient dazu, die Kundenbearbeitung auf eine neue Qualitatsstufe zu stellen. Dabei ist festzuhalten, das CRM in seinem Kern ein konzeptionelles Thema darstellt und die entsprechende CRM-Software lediglich die DV-technologische Unterstutzung bietet. Das Konzept legt fest, wie die Kundenbearbeitung auszurichten ist, die DV-Technologie hilft, die resultie-renden Prozesse schneller bearbeiten zu konnen. Folgende Abbildung verdeutlicht die Ziele des CRM-Ansatzes im Detail.

Inhalte des CRM-Ansatzes

Uber Produkte konnen sich Unternehmen kaum noch von der Konkurrenz absetzen, da Produkte insbesondere im globalisierten Wettbewerb immer homogener und damit austauschbarer werden. Nur wenige Unternehmen verfugen tatsachlich uber eine auserordentliche Technologiefuhrerschaft. Somit ist der Bereich Kunden- und Serviceorientierung besonders interessant fur eine Differenzierung vom Wettbewerb.

Aufgaben im Change Management zur erfolgreichen Einführung von CRM

Mit der Einfuhrung von CRM-Systemen sind Veranderungen in den Prozessen und Strukturen in Vertrieb, Marketing und Kundenservice verbunden. So mussen beispielsweise z. T. jahrelang angewandte Arbeitstechniken umgestellt und erganzt werden. Das erzeugt oft Widerstande bei den Mitarbeitern, die im wesentlichen aus Angst resultieren.

Grundsätze des CRM-Ansatzes

Uber Produkte konnen sich Unternehmen kaum noch von der Konkurrenz absetzen, da Produkte insbesondere im globalisierten Wettbewerb immer ahnlicher und austauschbarer werden. Nur wenige Unternehmen verfugen tatsachlich uber eine ausrordentliche Technologiefuhrerschaft. Somit ist der Bereich Kunden- und Serviceorientierung besonders interessant fur eine Differenzierung vom Wettbewerb. Das deutschen Unternehmen dies derzeit nur durchwachsen gelingt, belegen aktuelle Servicebarometer oder stehende Redewendungen wie „Servicewuste Deutschland“. In Deutschland steht haufig immer noch die Produkt- und nicht die Kundenorientierung im Vordergrund. Haufig lautet die Devise letztendlich noch: „Wenn die Produkte stimmen, hat der Kunde sie zu kaufen.“ Dabei belegen viele Beispiele, wie z. B. das Unternehmen Rank Xerox, das eine Investition in Service wesentlich lukrativer ist als in eine weitere Verfeinerung des Produktes. Die Produktqualitat darf naturlich im Umkehrschluss nicht vernachlassigt werden, denn sie wird vom Kunden einfach vorausgesetzt.

Ganzheitliches CRM-Audit für eine erfolgreiche Einführung von CRM

Die Einfuhrung von CRM betrifft sowohl aus organisatorischer als auch aus technologischer Perspektive verschiedenste Prozesse im Unternehmen. So sind zur Effizienz- und Effektivitatssteigerung der Kundenbearbeitung haufig Prozesreorganisationen in Marketing, Vertrieb und Kundenservice erforderlich, bevor neue CRM-Instrumente zu deren Unterstutzung eingefuhrt werden sollten

Marketing-Zielgruppendifferenzierung der LOHAS

Der Ausdruck eines neuen gesellschaftlichen Wunsches, Verantwortung fur soziale und okologische Lebensbedingungen heute und fur die folgenden Generationen zu ubernehmen, ohne dabei Verzicht uben zu mussen, ist derzeit die viel zitierte Maxime der LOHAS Konsumenten. Dieser Trend eines ubergreifenden, veranderten gesellschaftlichen Werte‐ und Konsumverhaltens ist getragen durch ein starkeres Bewusstsein fur gesellschaftliche und okologische Verantwortung unter den Konsumenten. Aus diesem Wunsch ist ein Wechsel der Konsumgewohnheiten hin zu einem nachhaltigen Handeln zu beobachten. Waren es noch Anfang des 21. Jahrhundert die Auspragungen einer „Wegwerfgesellschaft“ getragen durch die „Geiz‐ist‐geil“‐ und „Ich‐bin‐doch‐nicht‐blod“‐Mentalitat, die medial im Vordergrund standen, sind es heute die Produktauspragungen und ‐versprechen wie z. B. lokal/regional hergestellt, nachhaltig produziert, CO2‐neutral und okologisch angebaut, die den Verbrauchern vermittelt werden. Nachhaltigkeit ist demnach heute nicht mehr nur eine Angelegenheit von Individualisten, sondern ein Thema, das alle Konsumenten betrifft und somit auch gesellschaftsfahig geworden ist. In diesem Zusammenhang und im Kontext des Zielgruppenmarketing der LOHAS sind in einem ersten Schritt die folgenden beiden Ermittlungen mit ihren entsprechenden Leitfragen relevant.

Nutzung des Vertriebstrichter- Konzeptes für die Vertriebsarbeit

Nach wie vor stellt ein exzellenter Vertrieb heutzutage einen zentralen Erfolgsfaktor fur Unternehmen dar. Dieser Anspruch birgt Herausforderungen fur die Gestaltung und Steuerung der vertrieblichen Unternehmensaktivitaten. Obgleich mittlerweile in vielen Unternehmen die Notwendigkeit des Ubergangs von der Produkt- zur Kundenorientierung erkannt wurde, bedarf es anwendbarer Konzepte, diese Orientierung in Ansatzen zur Steuerung der Kundenbearbeitung umzusetzen.

Analyse der Wirtschaftlichkeit von CRM-Lösungen

Aufgrund der heutzutage bestehenden hohen Dynamik des Marktes und einer sich schnell verandernden betrieblichen Umwelt gehoren schnelles Reagieren und das zugige Treffen von problemrelevanten Entscheidungen in allen Bereichen von Unternehmen zu den kritischen Erfolgsfaktoren. Kundeninformationen als entscheidungsunterstutzende Handlungsgrundlage erlangen daher immer grosere Bedeutung fur die Wettbewerbsfahigkeit und die Marktpositionierung von Unternehmen (Lehner 2000, S. 95).

Kundenzufriedenheitsanalyse als CRM-Instrument für ein Unternehmen der Tourismusbranche

Im hart umkampften Tourismusmarkt, der durch zunehmenden Preisverfall bei gleichzeitig steigender bzw. zumindest konstanter Leistungserwartung der Kunden gekennzeichnet ist, gewinnen CRM-Instrumente zunehmend an Bedeutung. Die Ausrichtung des jeweiligen Unternehmens auf die Kundenzufriedenheit stellt einen wesentlichen kritischen Erfolgsfaktor dar, um langfristig am Markt seine Position zu halten und ggf. ausbauen zu konnen. Eine hohe Kundenzufriedenheit mit der konkreten Reiseleistung stellt insbesondere in der Tourismusbranche die grundsatzliche Voraussetzung fur Kundenbindung und daraus resultierender positiver Ausstrahlungseffekte in Form von Weiterempfehlungen dar. Berucksichtigt man, das es funfmal teuerer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen alten zu binden, so besitzt die Kundenzufriedenheit einen grosen Einflus auf den okonomischen Erfolg des Unternehmens und entsprechend auf den Unternehmenswert.

CRM-Audit — Grundstein für die erfolgreiche Einführung von CRM

Die Einfuhrung von CRM betrifft sowohl aus organisatorischer als auch aus technologischer Perspektive verschiedenste Prozesse im Unternehmen. So sind zur Effizienz- und Effektivitatssteigerung der Kundenbearbeitung haufig Prozesreorganisationen in Marketing, Vertrieb und Kundenservice erforderlich, bevor neue CRM-Instrumente zu deren Unterstutzung eingefuhrt werden sollten.