Ulrich Scholz

Green Marketing: Ein ganzheitlicher Ansatz für nachhaltiges Handeln

Wenn sich Unternehmen fur eine nachhaltige Produktentwicklung, die Ubernahme sozialer Verantwortung (Corporate Social Responsibility) oder auch das Recycling der verarbeiteten Rohstoffe entscheiden, sollten sie auch das Marketing an die neue Zielsetzung anpassen. Dabei spielt „Green Marketing“ eine entscheidende Rolle. Green Marketing konzentriert sich gleichermasen auf das Marketing von Produkten, das Einhalten von sozialen Dimensionen und das Streben des Unternehmens nach Nachhaltigkeit.

Methoden zum Messen der Nachhaltigkeit von Produkten

Viele Unternehmen haben zwar die Vorteile nachhaltigen Handelns erkannt, wissen aber nicht, wie sie die eigene Nachhaltigkeit verbessern konnen. Ein erster Schritt ist eine moglichst ehrliche Bestandsaufnahme der okologischen Auswirkungen des eigenen betrieblichen Handelns. Hierzu konnen Unternehmen zum Beispiel den „okologischen Fusabdruck“, den „CO2-Fusabdruck“ und den „Wasser-Fusabdruck“ nutzen, die drei gangigsten Methoden, um die Nachhaltigkeit eines Produkts, Prozesses oder Lebensstil zu bestimmen. Diese konnen Unternehmen mit Hilfe des sogenannten Life Cycle Assessment (LCA) bestimmen. Hierzu betrachten sie alle Ressourcen, die sie mit einem bestimmten Produkt oder Prozess in Verbindung bringen (von der Forderung der Rohstoffe uber die Produktherstellung und Nutzung bis zu dessen Entsorgung).

Phase 7: Ideen umsetzen und Markteinführung vorbereiten

Nicht jede gute Idee, die technisch machbar ist, lasst sich problemlos am Markt umsetzen. Wenn ein Unternehmen eine geniale Idee fur ein neues Produkt hat, heist das noch lange nicht, dass die Kunden dieses Produkt auch akzeptieren. Um ein Scheitern des Produktes zu verhindern, bedarf es deshalb weiterer Analysen. Der Fokus liegt dabei in diesem Kapitel auf der wirtschaftlichen Machbarkeit. Diese umfasst unter anderem eine Marktanalyse und eine abschliesende Rentabilitatsprufung. Neben der Wirtschaftlichkeit uberprufen Unternehmen die Idee auch noch auf ihre okologische und soziale Nachhaltigkeit. Die Ergebnisse dieser Analysen nutzt das Unternehmen, um die Produktidee und das Geschaftsmodell noch ein letztes Mal zu uberarbeiten, bevor es das Produkt auf Testmarkten erprobt.

Phase 2: Customer Insight – Kunden beobachten und verstehen

Neue Ansatze zur Losung von Problemen bzw. neue Produkte sollten sich stets an den Wunschen und Erwartungen der Kunden orientieren. Was die Kunden genau von einem Produkt oder einer Losung erwarten. konnen Unternehmen mit Hilfe des Customer Insight-Ansatzes herausfinden. Neben dem Wissen uber Wunsche und Bedurfnisse beschaftigt sich Customer Insight auch mit der Erhebung von Kundendaten und der Pflege der Beziehung zum Kunden. Ein wichtiges Werkzeug zur Sammlung, Aufarbeitung und Analyse der Daten uber Markte und Kundenbedurfnisse ist dabei die Marktforschung. Den Kern des Customer Insight bildet ein Phasenkonzept, das Unternehmen kontinuierlich durchlaufen sollten. Am Ende dieses Konzeptes steht die konkrete Umsetzung der Customer Insight zum Beispiel bei der Produktentwicklung oder durch Marketingaktivitaten.

Modelle der Produktentwicklung

Mogliche Grunde fur die Entwicklung neuer Produkte sind veranderte Erwartungen der Kunden, eine Veranderung der externen Rahmenbedingungen (neue Gesetze oder Technologien) oder unternehmensinterne Veranderungen (neue Unternehmensstrategie oder Einsparungen). Produktentwicklung umfasst alle Masnahmen eines Unternehmens (von der Planung uber die Herstellung bis zur Markteinfuhrung), um mit Hilfe der Entwicklung neuer Produkte bzw. der Weiterentwicklung bestehender Produkte am Markt wettbewerbsfahig zu bleiben. Dabei wird zwischen Produktinnovation einerseits und der Weiterentwicklung oder Anpassung bestehender Produkte andererseits unterschieden. Hierzu stellen wir Ihnen in diesem Kapitel die drei der gangigsten Modelle zur Entwicklung neuer Produkte vor: den Stage-Gate-Prozess sowie die Ansatze des Creative Problem Solving und des Design Thinking. Je nach Modell stehen dabei Weiterentwicklungen oder Produktinnovationen im Mittelpunkt.

Chancen der nachhaltigen Produktentwicklung

Green Marketing ist ein ganzheitlicher Ansatz, nachhaltige, umweltfreundliche Produkte sowie umweltfreundliche Geschaftsmodelle zu kommunizieren und die jeweiligen Zielgruppen zum Kauf anzuregen. Bei der Bewertung des Potentials des Green Marketings und einer nachhaltigen Produktentwicklung spielen die sogenannten LOHAS eine wichtige Rolle. LOHAS ist die Abkurzung von „Lifestyle of Health and Sustainability“ und kann als „Lebensstil gepragt von Gesundheit und Nachhaltigkeit“ ubersetzt werden. Die Gruppe der LOHAS will bewusst und aktiv als Kunde am Markt fur nachhaltige Produkte teilnehmen und das Angebot verandern. Ziel der LOHAS ist es, eine bessere Welt fur nachfolgende Generationen zu schaffen und gleichzeitig das eigene Leben solange wie moglich zu geniesen. Doch wie genau sehen diese Kunden aus? Gehoren sie einer kleinen gesellschaftlichen Minderheit an, oder bereits einem ernstzunehmenden Trend?

Phase 8: Markteinführung -Praktische Anwendung des Green Marketings

Eine effektive Markteinfuhrung ist der Schlussel fur den Erfolg. Die Einfuhrung neuer Produkte auf dem Markt ist die letzte Phase des Prozesses der Produktentwicklung. In dieser Phase beginnt der Produktlebenszyklus. Bei nachhaltigen Produkten bietet es sich an, die Einfuhrung neuer Produkte in eine Green Marketing Strategie einzubetten. Dabei wird zwischen den strategischen Aktivitaten und den operativen Masnahmen unterschieden. Strategisches Green Marketing (Nachhaltigkeits-Marketing) ist das Bindeglied zwischen normativen Zielvorgaben (z. B. der Vision) einerseits und den operativen Masnahmen andererseits. Eine praxisorientierte Moglichkeit, eine nachhaltige Green Marketing Strategie zu entwickeln, bietet der Einsatz des sogenannten STP-Prozesses. Die Abkurzung STP steht fur „Segmenting“ (Segmentierung des relevanten Marktes), „Targeting“ (Ausrichten auf einzelne Zielgruppen) und „Positioning“ (Positionierung der Produkte auf dem relevanten Markt). Am Ende dieses Kapitels wird zudem erlautert, wie Unternehmen dieses Wissen in sieben Schritten konkret zur Entwicklung von Marketingmasnahmen nutzen konnen.