Virginie Pez

The dark side of the pressure exerted by loyalty programs on consumers: Practical and ethical issues

Despite its virtuous effect on consumption level and frequency of purchase, the pressure that loyalty programs exert on consumers can also be detrimental to their psychological well-being. Through three studies (N = 461), we show that perceived pressure increases feelings of regret and discomfort in the relationship, and decreases consumer well-being. The perceived value of the program positively moderates these effects. We also evaluate the impact of three program characteristics likely to generate pressure: the points expiration deadline, the points threshold to obtain the benefit, and possible demotion to a lower status. Only demotion to a lower status appears to exert significant pressure. Our findings highlight the trade-off that managers need to find between the quantitative performance of their loyalty programs and their impact on customers’ well-being.

Special Treatment as a Recruitment Tool: Issues of Consumer Resistance

More and more companies tend to give their most recent customers special treatment, thereby using it as a recruitment rather than a rewarding tool. Building on the concepts of legitimacy, reciprocity and inference, we show by means of a quantitative study (N = 301) and a qualitative study that this practice may result in resistance, with consumers either rejecting the brand or adopting opportunistic behavior. These findings enable us to make a series of recommendations for the better use of this CRM tool.

Le côté sombre de la pression exercée sur les consommateurs par les programmes de fidélité : enjeux éthiques et pratiques

Résumé En dépit des effets vertueux de la pression exercée par les programmes de fidélité sur le comportement des clients (augmentation du niveau ou de la fréquence de consommation), la pression ressentie par les consommateurs peut aussi avoir des conséquences négatives sur leur bien-être psychologique. A travers trois études (N=461), nous montrons que la pression perçue peut être source de regret post-achat, d’inconfort dans la relation et de mal-être, et ce, d’autant plus que la valeur perçue du programme est élevée. Trois caractéristiques des programmes susceptibles de générer le plus de pression sont testées : le délai d’expiration des points, le seuil de points à atteindre et la menace de perdre son statut. Seule la perte de statut semble avoir une influence positive sur la pression perçue. Au final, cette recherche milite en faveur d’une évaluation à la fois quantitative et qualitative des programmes, à travers la surveillance du bien-être des clients.