Werner Eckert

Die Rolle der Information im Marketing

Jede Entscheidung in einem Unternehmen ist — unabhangig von der Ebene, auf der sie gefallt wird und unabhangig von der Bindungsdauer, die sie beinhaltet — eng mit dem Konstrukt „Information“ verknupft, da Informationen die wesentlichsten Grundlagen unternehmerischer Entscheidungen darstellen. Dieser Zusammenhang soll im folgenden naher betrachtet werden.

Präferenzforschung im Rahmen der Produktgestaltung

In aller Regel haben Guter ein Bundel von Eigenschaften, die, soweit als nutzlich erkannt, als Teilqualitaten (Teilnutzen) bezeichnet werden.

Marktforschung des Einzelhandels

Fur die Bedarfsdeckung der privaten Haushalte mit Waren aller Art spielt der institutionelle Einzelhandel die wei taus bedeutendste Rolle. Im Rahmen der gesamten Distribution liegen seine Hauptfunktionen in der mengenmasigen, raumlichen und zeitlichen Umgruppierung sowie in der Filterung der Herstellerangebote im Sinne einer kundenbezogenen Angebotsbundelung (Sortimentsfunktion).

Datenauswertung mittels deskriptiver Statistik

Die vorab im einzelnen behandelten Erhebungsverfahren liefern in der Regel eine grose Menge an Einzelinformationen. Aufgabe der Datenauswertung ist es, diese Daten zu ordnen, zu prufen, zu analysieren und auf ein fur die Entscheidungsfindung notwendiges und uberschaubares Mas zu verdichten. Letztlich geht es also um aussagekraftige informative Kenngrosen, um so die in den Daten steckenden Zusammenhange uberhaupt erkennen zu konnen.

Datenquellen und Datenmessung

Wie bereits erwahnt, geht es bei der Primarforschung (field research) um die Gewinnung originarer Daten. Die Informationen werden also gleichsam „vor Ort“ erhoben und zwar stehen dafur im Prinzip zwei Moglichkeiten zur Verfugung, namlich die Befragung und die Beobachtung.

Erhebungsverfahren mittels Beobachtung

Wer von Marktforschung spricht, hat zweifellos Befragungen vor Augen. In der Tat spielen Beobachtungen eine zwar wichtige, wenn auch relativ unbekannte und hinsichtlich ihres Volumens eher bescheidene Rolle.

Erhebungsverfahren der Ad-hoc-Forschung

Wenn in der Primarforschung z. B. von Ad-hoc-Umfragen, von Panel oder vom Testmarkt gesprochen wird, verbinden sich damit in der Praxis gangige Verfahren bzw. Konzepte, die sich im wesentlichen durch folgende Einzelaspekte charakterisieren lassen:

Marktforschung für Produktivgüter

Als gewerbliche Nachfrage lasst sich jene bezeichnen, die nicht von privaten Haushalten bzw. Privatpersonen geausert wird. Anders als mit dieser Negativumschreibung lasst sich die Vielfalt des Bedarfs von erwerbswirtschaftlich und nicht-erwerbswirtschaftlich tatigen Institutionen und Personen mangels einer gangigeren Bezeichnung nicht zusammenfassen. Verstandlicherweise ist dieser Bereich viel groser und auch viel heterogener als der Privatbedarf, denn er umfasst die Nachfrage von Industrie-und Handelsunternehmen, von Zahnarzten und Pfarramtern, von Landwirten und Sportvereinen, von offentlichen Verwaltungen und offentlichen Betrieben usw. Insofern erfolgt die zusammenfassende Behandlung in den nachfolgenden Ausfuhrungen auch nicht ohne Bedenken.1

Die zukünftige Entwicklung der Marktforschung — Zusammenfassung und Ausblick

Last man den Inhalt der vorausgegangenen Ausfuhrungen Revue passieren, so wird erkennbar, in welche Richtung die zukunftige Entwicklung geht.

Information und Marketingpolitik

Unter Marketing wird bekanntlich ein Unternehmensfuhrungskonzept verstanden, welches zur Erreichung der (marktlichen) Unternehmensziele alle betrieblichen Aktivitaten konsequent auf die Erfordernisse der relevanten Absatzmarkte ausrichtet. Dies setzt im Idealfall eine aktive Einstellung sowie ein schopferisches, planvolles und koordiniertes Vorgehen voraus.