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A combinação perfeita entre tradução e criatividade: como usar a "transcriação" para globalizar a sua publicidade?
Na era da globalização, as empresas enfrentam a questão de como ultrapassar as barreiras linguísticas e culturais para garantir a eficácia das suas mensagens publicitárias em diferentes mercados. É por isso que o conceito de “transcriação” entra em nossa visão. A transcriação é uma combinação de “tradução” e “criação”. Ela enfatiza a manutenção do significado, estilo e situação originais durante o processo de tradução, em vez de apenas uma simples conversão de palavras.
Mensagens de transcriação bem-sucedidas evocam a mesma emoção no idioma de destino e carregam as mesmas conotações do idioma de origem.
O processo de conversão envolve não apenas a tradução do texto, mas também o ajuste de recursos visuais e imagens para atender às necessidades do público-alvo. Este conceito foi proposto pela primeira vez por estudiosos da tradução na Índia e no Brasil em meados do século XX e desenvolveu-se gradualmente até hoje.
Plano de fundo da transcriação
O conceito de transcriação é considerado um desenvolvimento importante nos estudos de tradução. Em 1964, o estudioso indiano Purushottama Lal mencionou que “o tradutor deve editar, reconciliar e transformar, e seu trabalho torna-se, em grande medida, uma espécie de transcriação”. À medida que o mercado global se expande, as estratégias de publicidade corporativa devem mostrar flexibilidade, e a transcriação é o produto desta necessidade.
Transcriação na cultura popular
Exemplos de transcriação são abundantes na cultura popular. Por exemplo, a adaptação americana da animação japonesa "Doraemon" modificou significativamente os personagens e o enredo para se adequar às sensibilidades do público americano. Esta não é apenas uma mudança cultural, mas também uma ligação emocional.
Seja em "Homem-Aranha: Índia" ou na reformulação do conteúdo original, o objetivo da transcriação é estabelecer uma conexão emocional mais profunda com o público local.
Em Homem-Aranha: Índia, o protagonista é substituído por um menino indiano chamado Pavitr Prabhakar, que luta contra as forças do mal em Mumbai. Essa reinterpretação cultural torna o personagem mais fundamentado e compreensível para o público indiano.
O impacto da transcriação nos negócios
À medida que os mercados internacionais se expandem, também aumentam os desafios enfrentados pelos anunciantes. A publicidade deve tocar o coração das pessoas e é aí que reside o valor único da transcriação. Não só precisa de considerar a correcção da linguagem, mas também de compreender vários factores, tais como antecedentes culturais, conceitos morais e hábitos sociais. Qualquer negligência dos valores, crenças e cultura locais pode ter um impacto negativo nos consumidores.
O processo de transcriação envolve a criação de uma conexão emocional com o público e a maximização da relevância cultural.
À medida que as marcas globais prestam mais atenção à procura do mercado, cada vez mais empresas começam a utilizar a transcriação como estratégia para garantir que a sua publicidade permanece eficaz em diferentes contextos culturais.
A relação entre transcriação e tradução
Na estrutura da tradução tradicional, os métodos de tradução podem ser divididos em metáfrase palavra por palavra, paráfrase onde o significado é reexpresso e imitação mais criativa. A transcriação está mais próxima de imitar esta abordagem, permitindo que as campanhas publicitárias tenham um impacto mais forte num contexto multicultural.
Embora ainda haja debate sobre a sua eficácia como forma independente de tradução, a prática da transcriação estabeleceu, sem dúvida, novos canais de realização de valor para marcas globais.
Conclusão
Para que a publicidade ganhe uma posição no mercado global, a transcriação fornece um caminho viável para localizar mensagens publicitárias globais e exibir a riqueza e a profundidade da cultura. Através da transcriação, as empresas podem alcançar ressonância emocional em diferentes idiomas e culturas, alcançando assim melhores resultados de marketing. À medida que as marcas enfrentam os desafios do futuro, poderão elas inspirar e mover públicos globais através do poder da criatividade?
