Language
Country/Area
No result found
Сила брендовых сообществ: почему пользователи одного бренда всегда собираются вместе?
На современном потребительском рынке бренд — это не только марка продукта, но и формирование глубоких отношений с потребителями. На протяжении полувека ученые изучали эту взаимосвязь между потребителями и брендами, чтобы понять, как повысить лояльность к бренду, пожизненную ценность клиента и связанные с этим вопросы, такие как пропаганда бренда. Благодаря постоянному развитию академических исследований, особенно с 1990-х годов, отношения между брендами и потребителями постепенно стали привлекать внимание, формируя новое направление исследований.
Бренды сами по себе также являются активными партнерами, а их социальные роли и взаимодействие с потребителями в последние годы привлекли широкое внимание академических кругов.
Согласно многим исследованиям, построение отношений с брендом предполагает эмоциональную связь потребителей, идентификацию и долгосрочную приверженность бренду. Эти отношения можно рассматривать как взаимодействие, подобное межличностным отношениям. В своем обзоре литературы за 2014 год Фетшерин и Хайнрих отметили, что современные исследования взаимоотношений с брендом вышли на пересечение множества дисциплин, включая психологию, антропологию, социологию и другие области.
Формирование брендовых сообществ
Сообщество бренда — это группа потребителей, испытывающих глубокие чувства к бренду. Эти сообщества не ограничиваются только общими интересами к покупкам брендов, но и отражают отклик потребителей на культуру и ценности бренда. Например, некоторые потребители могут присоединиться к нескольким сообществам поклонников Apple из-за своей любви к продуктам Apple, где члены этих сообществ делятся опытом использования и поддерживают имидж бренда.
Члены сообщества бренда обычно продолжают оказывать поддержку бренду, даже когда сталкиваются с негативной рекламой о бренде. Этот феномен стоит изучить при изучении лояльности к бренду.
Разнообразие отношений с брендом
Фурнье (1998) предлагает классификацию, охватывающую 15 типов отношений с брендом, включая лояльность к бренду, взаимное доверие, приверженность, любовь к бренду и т. д. Бренды могут выстраивать социальные связи с потребителями как на эмоциональном, так и на интеллектуальном уровне, основываясь на их опыте и ожиданиях.
Например, «любовь» некоторых потребителей к бренду выражается в их готовности участвовать в мероприятиях бренда, делиться историями бренда и даже иметь высокие ожидания относительно будущих результатов бренда. Такое взаимодействие не только помогает брендам активировать эмоции потребителей, но и способствует формированию брендовых сообществ.
Эмоциональный резонанс бренда
Концепция эмоциональной связи с брендом или близости к бренду имеет решающее значение для успеха бренда. Исследования показывают, что эмоциональная связь формируется на разных этапах: обмен, установление связи и слияние. На этих этапах связь между потребителем и брендом продолжает углубляться, в конечном итоге формируя неотъемлемые отношения.
При разработке бренда «эмоциональная обратная связь» часто превосходит рациональное мышление и становится ключом к принятию потребителями решений о покупке.
Результаты взаимоотношений с брендом
Положительные отношения с брендом обычно приводят к ряду положительных результатов, включая рост «сарафанного радио», намерения клиентов совершить покупку и лояльности. Однако отношения с брендом могут иметь и негативные последствия, такие как негативная репутация бренда и отток потребителей. В таких обстоятельствах эффективное управление брендом и стратегия становятся незаменимыми.
Столкнувшись со все более жесткой конкуренцией на рынке, многие бренды начали переключать свое внимание с простого привлечения новых клиентов на укрепление отношений с существующими клиентами. Исследования показывают, что прочные отношения между потребителем и брендом не только сокращают расходы на маркетинг, но и повышают ценность бренда и увеличивают прибыль.
Мысли и перспективы на будущее
Короче говоря, отношения между потребителями и брендами — это не только экономическое взаимодействие, но и эмоциональная связь. То, как бренды могут найти свою позицию в этих отношениях и способствовать формированию брендовых сообществ, станет темой, достойной более глубокого изучения в будущем. Смогут ли бренды сохранить свою уникальность и углубить связи с клиентами, столкнувшись с изменениями рынка и потребительского спроса? Этот вопрос заставляет задуматься.
