Language
Country/Area
No result found
Tiết lộ bí mật của kế toán tinh thần: Nó ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của chúng ta như thế nào?
Khái niệm về kế toán tinh thần là mô hình hành vi người tiêu dùng do nhà kinh tế học hành vi Richard Thaler đề xuất, mô hình này khám phá cách mọi người mã hóa, phân loại và đánh giá kết quả kinh tế. Những lý giải về mặt tinh thần không chỉ ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của cá nhân mà còn đóng vai trò quan trọng trong phản ứng cảm xúc của họ.
"Tất cả các tổ chức, từ General Motors đến từng hộ gia đình, đều có hệ thống kế toán rõ ràng và/hoặc ngầm định. Các hệ thống kế toán này thường ảnh hưởng đến các quyết định theo những cách không ngờ tới."
Theo quan điểm kinh tế, việc lập sổ kế toán tinh thần giúp mọi người rèn luyện khả năng tự chủ trong việc quản lý và theo dõi chi tiêu và nguồn lực của mình. Mọi người thường sắp xếp tiền của mình thành nhiều tài khoản tinh thần khác nhau, chẳng hạn như tiết kiệm (như tiền đặt cọc mua nhà) hoặc các danh mục chi tiêu (như giao thông, quần áo hoặc tiện ích). Sự phân chia này dẫn đến sự thoải mái và đánh giá khác nhau về tiền bạc, chi phí và tổn thất trong các tài khoản tinh thần khác nhau.
Nguyên lý cơ bản của kế toán tinh thần
Richard Thaler chia nhỏ khái niệm kế toán tinh thần thành hai nguyên tắc chính: tách biệt lãi và lỗ, và điểm tham chiếu kế toán.
Phân tách lợi nhuận và tổn thất
Một nguyên tắc chính của kế toán tinh thần là mọi người có xu hướng tách biệt lợi nhuận và tổn thất thay vì xem xét chúng cùng nhau. Ví dụ, mọi người sẽ sẵn sàng tiết kiệm 5 đô la bằng cách lái xe 20 phút khi số tiền đó cộng vào khoản chi phí 15 đô la thay vì khoản chi phí 125 đô la. Điều này cho thấy mọi người có động lực hơn để kiếm “tiền tiết kiệm” khi phải đối mặt với ít chi phí nhỏ hơn.
Điểm tham chiếu tài khoản
Điểm tham chiếu tài khoản là điểm tham chiếu mà mọi người đặt ra cho các quyết định hiện tại trong cùng một tài khoản tinh thần dựa trên các kết quả trước đó. Ví dụ, người chơi cờ bạc có nhiều khả năng đặt cược mạo hiểm vào cuối ngày vì họ tách số tiền thắng và thua hàng ngày vào các tài khoản khác nhau, khiến họ muốn cân bằng số tiền lãi và lỗ hàng ngày.
Cơ chế tâm lý của hành vi người tiêu dùng
Cảm nhận của người tiêu dùng về "nỗi đau khi thanh toán" sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Khi cân nhắc một khoản chi phí, người tiêu dùng sẽ so sánh khoản chi phí đó với số tiền trong tài khoản tinh thần của họ. Ví dụ, việc trả tiền mua một chiếc áo phông giá 30 đô la sẽ có vẻ nặng nề hơn khi để trong ví giá 50 đô la so với khi để trong tài khoản vãng lai giá 500 đô la.
“Nỗi đau khi thanh toán là phản ứng cảm xúc tiêu cực liên quan đến mất mát tài chính.”
Ứng dụng thực tế
Khái niệm kế toán tinh thần hữu ích trong việc giải thích hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là trong mua sắm trực tuyến, điểm thưởng cho người tiêu dùng, chính sách thuế công, v.v. Khi người tiêu dùng sử dụng thẻ tín dụng để mua hàng, họ có xu hướng sẵn sàng trả tiền nhiều hơn so với khi họ sử dụng tiền mặt. Điều này là do sự chậm trễ trong thanh toán và sự mơ hồ về tổng hóa đơn khi sử dụng thẻ tín dụng làm giảm "nỗi đau khi thanh toán". "
Ứng dụng trong Marketing
Các nguyên tắc của kế toán tinh thần giúp các nhà tiếp thị dự đoán phản ứng của khách hàng đối với việc đóng gói giá và phân khúc sản phẩm. Khi đối mặt với các loại hình tiêu dùng khác nhau, người tiêu dùng phản ứng tích cực hơn với việc chia tách lợi ích và tích hợp tổn thất. Ví dụ, các đại lý ô tô thường thu hút người tiêu dùng bằng cách kết hợp các tính năng bổ sung vào một mức giá nhưng liệt kê từng mặt hàng riêng biệt.
Cân nhắc chính sách công
Ngoài ra, kế toán tinh thần còn có ý nghĩa đối với kinh tế công và chính sách công. Các nhà hoạch định chính sách có thể áp dụng khái niệm kế toán tinh thần vào quá trình phát triển các hệ thống công nhằm xác định những thất bại của thị trường, phân bổ lại nguồn lực hoặc giảm mức độ nổi bật của chi phí chìm. Nhiều nghiên cứu đã xác nhận lý thuyết này. Ví dụ, trong một phân tích về Chương trình Hỗ trợ Dinh dưỡng Bổ sung (SNAP) tại Hoa Kỳ, người ta thấy rằng các hộ gia đình chi nhiều tiền từ SNAP hơn đáng kể so với các nguồn tiền khác.
Điều này không chỉ chứng minh ảnh hưởng của kế toán tinh thần đến hành vi kinh tế của cá nhân mà còn thúc đẩy việc xây dựng các chính sách công hỗ trợ cho việc lập kế hoạch hợp lý và phân bổ nguồn lực. Trong bối cảnh này, liệu kế toán tinh thần có đóng vai trò lớn hơn trong việc ra quyết định kinh tế trong tương lai không?
