Language
Country/Area
No result found
揭開心理帳戶的秘密：如何影響我們的消費決策？
心理帳戶的概念是由行為經濟學家理查德·泰勒提出的一種消費行為模型，此模型探討人們如何編碼、分類和評估經濟結果。心理帳戶不僅影響個人的消費決策，還對他們的情感反應起著至關重要的作用。
“所有組織，從通用汽車到個人家庭，都擁有明確和/或隱含的會計系統。這些會計系統往往以意想不到的方式影響決策。”
從經濟學的角度來看，心理帳戶的建立有助於人們在管理和追蹤開支及資源方面自我控制。人們通常會將資金劃分到不同的心理帳戶中，例如儲蓄（如買房存款）或花費類別（如交通費、衣物或水電費）。這種劃分導致了人們對不同心理帳戶的金錢、開支和損失有不同的安撫及評價。
心理帳戶的基本原則
理查德·泰勒將心理帳戶的概念分為兩個主要原則：收益和損失的分隔，及帳戶參考點。
收益和損失的分隔
心理帳戶的一個主要原則是，人們往往將收益和損失進行分隔，而不是將其綜合考量。舉例來說，人們更願意花20分鐘車程來省下5元錢，當這是追加在15元的花費上時，而非125元的花費上。這表明當面對較少的較小開支時，人們更有動力去賺取“節省”。
帳戶參考點
帳戶參考點則是指人們根據先前的結果在同一心理帳戶中設置當前決策的參考點。例如，賭徒在一天結束時更有可能進行風險性投注，因為他們將每天的贏利和損失分隔在不同的帳戶中，這使得他們希望平衡每天的收益和損失。
消費行為的心理機制
消費者的“支付痛苦”感知會影響其消費行為。當考慮開支時，消費者會將費用與心理帳戶的大小進行比較。舉例而言，支付30元的T恤，在50元的錢包中看起來會感覺更具負擔，而在500元的支票賬戶中則相對較少。
“支付痛苦是一種與財務損失相關的負面情感反應。”
實際應用
心理帳戶的概念實用於解釋消費者行為，特別是在網上購物、消費獎勵點、公共稅收政策等方面。消費者在使用信用卡進行購物時，往往顯示出比使用現金時更大的支付意願，這是因為用信用卡消費時支付的延遲和對於總賬單的模糊感使得“支付痛苦”感知降低。
市場營銷中的應用
心理帳戶的原則幫助市場營銷者預測客戶對價格捆綁和產品分隔的反應。當面對不同類型的消費時，消費者會更積極地反應於收益的分割與損失的整合。例如，汽車經銷商常常將附加功能整合成一個價格，但又分開列出每一個項目，以此誘使消費者。
公共政策的考量
此外，心理帳戶對公共經濟學和公共政策產生了影響。政策制定者可將心理帳戶的概念應用於制定公共系統，企圖識別市場失靈、資源重新分配或降低沉没成本的顯著性。許多研究已經證實這一理論，例如，在對美國的補充營養援助計劃（SNAP）的分析中，發現家庭對SNAP資金的消費明顯高於其他資金來源。
這不僅表明了心理帳戶在個人經濟行為中的影響，還推動了有助於合理規劃和資源分配的公共政策的制定。在這一背景下，心理帳戶是否會在未來的經濟決策中發揮更大的作用？
