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Übersetzung und Kreativität perfekt kombinieren: Wie Sie mit „Transkreation“ Ihre Werbung global machen?
Im Zeitalter der Globalisierung stehen Unternehmen vor der Herausforderung, sprachliche und kulturelle Barrieren zu überwinden, um die Wirksamkeit ihrer Werbebotschaften in verschiedenen Märkten sicherzustellen. Aus diesem Grund kommt für uns der Begriff „Transkreation“ in den Blick. Transkreation ist eine Kombination aus „Übersetzung“ und „Kreation“. Sie legt Wert auf die Beibehaltung der ursprünglichen Bedeutung, des Stils und der ursprünglichen Situation während des Übersetzungsprozesses und nicht nur auf eine einfache Konvertierung von Wörtern.
Erfolgreiche Transkreationsbotschaften rufen in der Zielsprache die gleichen Emotionen hervor und tragen die gleichen Konnotationen wie die Ausgangssprache.
Der Konvertierungsprozess umfasst nicht nur die Übersetzung von Texten, sondern auch die Anpassung von visuellen Elementen und Bildern, um sie an die Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen. Dieses Konzept wurde erstmals Mitte des 20. Jahrhunderts von Übersetzungswissenschaftlern in Indien und Brasilien vorgeschlagen und hat sich bis heute schrittweise weiterentwickelt.
Hintergrund der Transkreation
Das Konzept der Transkreation gilt als wichtige Entwicklung in der Übersetzungswissenschaft. Im Jahr 1964 erwähnte der indische Gelehrte Purushottama Lal, dass „der Übersetzer bearbeiten, versöhnen und transformieren muss, und seine Arbeit wird zu einem großen Teil zu einer Art Transkreation.“ Dieser Satz führte dazu, dass dieses Konzept in der Übersetzungsgemeinschaft auf sich aufmerksam machte. Da der globale Markt wächst, müssen Unternehmenswerbestrategien Flexibilität zeigen, und Transkreation ist das Produkt dieses Bedarfs.
Transkreation in der Populärkultur
Beispiele für Transkreation gibt es in der Populärkultur zuhauf. Beispielsweise hat die amerikanische Adaption des japanischen Zeichentrickfilms „Doraemon“ die Charaktere und die Handlung erheblich verändert, um sie an die Sensibilität des amerikanischen Publikums anzupassen. Dabei handelt es sich nicht nur um einen kulturellen Wandel, sondern auch um eine emotionale Verbindung.
Ob es sich um „Spider-Man: India“ oder die Neugestaltung von Originalinhalten handelt, der Zweck der Transkreation besteht darin, eine tiefere emotionale Verbindung zum lokalen Publikum herzustellen.
In Spider-Man: India wird der Protagonist durch einen indischen Jungen namens Pavitr Prabhakar ersetzt, der in Mumbai gegen böse Mächte kämpft. Diese kulturelle Neuinterpretation macht die Figur bodenständiger und für das indische Publikum verständlicher.
Die geschäftlichen Auswirkungen der Transkreation
Mit der Expansion internationaler Märkte wachsen auch die Herausforderungen, vor denen Werbetreibende stehen. Werbung muss die Herzen der Menschen berühren, und hier liegt der besondere Wert der Transkreation. Es muss nicht nur die Korrektheit der Sprache berücksichtigt werden, sondern auch verschiedene Faktoren wie kultureller Hintergrund, moralische Vorstellungen und soziale Gewohnheiten. Jede Vernachlässigung lokaler Werte, Überzeugungen und Kultur kann sich negativ auf die Verbraucher auswirken.
Bei der Transkreation geht es darum, eine emotionale Verbindung zum Publikum herzustellen und die kulturelle Relevanz zu maximieren.
Da globale Marken immer mehr auf die Marktnachfrage achten, beginnen immer mehr Unternehmen, Transkreation als Strategie zu nutzen, um sicherzustellen, dass ihre Werbung in verschiedenen kulturellen Kontexten wirksam bleibt.
Die Beziehung zwischen Transkreation und Übersetzung
Im Rahmen der traditionellen Übersetzung können Übersetzungsmethoden in Wort-für-Wort-Metaphrase, Paraphrase, bei der die Bedeutung erneut zum Ausdruck gebracht wird, und kreativere Nachahmung unterteilt werden. Transkreation kommt diesem Ansatz näher und ermöglicht es Werbekampagnen, in einem multikulturellen Kontext eine stärkere Wirkung zu erzielen.
Auch wenn die Wirksamkeit als eigenständige Form der Übersetzung immer noch umstritten ist, hat die Praxis der Transkreation zweifellos neue Kanäle zur Wertschöpfung für globale Marken geschaffen.
Schlussfolgerung
Damit Werbung auf dem globalen Markt Fuß fassen kann, bietet Transkreation einen praktikablen Weg, globale Werbebotschaften zu lokalisieren und den Reichtum und die Tiefe der Kultur darzustellen. Durch Transkreation können Unternehmen eine emotionale Resonanz über verschiedene Sprachen und Kulturen hinweg erreichen und so bessere Marketingergebnisse erzielen. Können Marken angesichts der Herausforderungen der Zukunft durch die Kraft der Kreativität ein globales Publikum inspirieren und bewegen?
