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Teoría de la dependencia de los medios: ¿Por qué no podemos escapar de la influencia de los medios?
El núcleo de la hipótesis de la dependencia de los medios es que cuanto más dependa una persona de los medios para satisfacer sus necesidades, más importantes serán los medios en su vida, lo que a su vez afecta su comportamiento y sus actitudes.
Según la teoría de la dependencia de los medios, la dependencia de los medios surge de tres relaciones: la relación entre la sociedad y los medios, la relación entre los medios y la audiencia, y la relación entre la sociedad y la audiencia. Estas relaciones están entrelazadas y juntas dan forma al nivel de dependencia mediática de un individuo.
En primer lugar, en la relación entre la sociedad y los medios de comunicación, la accesibilidad y disponibilidad de los medios afectarán la experiencia mediática de los individuos. En los sistemas sociales, la dependencia de los medios a menudo varía según los diferentes sistemas políticos, económicos y culturales. En segundo lugar, la relación entre los medios y la audiencia es una variable clave en esta teoría porque influye en cómo las personas utilizan los medios. Las demandas y motivaciones de la sociedad para el uso de los medios varían según los diferentes entornos sociales.
Curiosamente, la teoría de la dependencia de los medios sugiere que cuando las sociedades experimentan cambios y conflictos significativos, la necesidad de las personas de contar con medios aumenta. Por ejemplo, las emergencias nacionales o los movimientos sociales de gran escala (como la Guerra de Vietnam o la Primavera Árabe) han llevado a la gente a recurrir en gran número a los medios de comunicación para comprender los acontecimientos actuales. En tales casos, los medios de comunicación pueden tener un impacto más fuerte en la audiencia.Las tres necesidades de los medios: la necesidad de comprender el mundo social, la necesidad de actuar eficazmente en sociedad y la necesidad de escapar de entornos de alta presión, reflejan todas ellas el grado de dependencia de un individuo respecto de los medios.
El impacto de la información mediática
Según Ball-Rokeach y DeFleur, las consecuencias cognitivas, conductuales y afectivas del uso de los medios dependen fundamentalmente de las características del individuo y de su entorno social. En primer lugar, los efectos cognitivos implican la creación y resolución de ambigüedad. Cuando el público se enfrenta a información inadecuada, puede sentirse confuso y estresado y, por lo tanto, buscar explicaciones y aclaraciones en los medios de comunicación.
Durante períodos de cambio social, una mayor demanda de información puede hacer que las audiencias sean más susceptibles a los efectos de establecimiento de la agenda de los medios.
Por ejemplo, si los espectadores tienen una gran necesidad de información sobre un acontecimiento importante (como la invasión de Irak en 2003), es más probable que vean el acontecimiento como un problema importante que enfrenta Estados Unidos. Además, los medios de comunicación pueden influir en la formación de actitudes de las personas, ampliar sus sistemas de creencias y ayudar a aclarar y definir conflictos de valores.
Efectos y respuestas negativas
Además de los efectos cognitivos, los medios también pueden tener efectos emocionales y conductuales negativos en los individuos. Los espectadores que están expuestos a contenidos violentos durante mucho tiempo pueden volverse insensibles a los encuentros violentos de la vida real, lo que lleva a una menor disposición a ayudar a los demás. Estos efectos son más pronunciados durante períodos de malestar social.
Las presentaciones y narrativas de los medios pueden influir significativamente en las emociones y el comportamiento de las personas, llevándolas potencialmente a tomar decisiones que normalmente no tomarían.
Por ejemplo, una mujer que lee noticias sobre sexismo en el lugar de trabajo puede participar en una marcha por los derechos de las mujeres debido a las emociones negativas que siente sobre ese tema. Por el contrario, los medios de comunicación también pueden provocar que a los votantes les disguste el proceso electoral, lo que en última instancia afecta su comportamiento electoral.
Aplicación de las redes sociales a la teoría de la dependencia de los medios
En el contexto del auge de los nuevos medios, la teoría de la dependencia de los medios también está evolucionando. La creciente dependencia de los jóvenes de las redes sociales, especialmente bajo la influencia de contenidos populares, demuestra también la importancia de las relaciones de dependencia individual (DPI) en el actual entorno mediático. Las redes sociales no sólo han transformado la manera en que obtenemos información, sino que también han modificado en gran medida nuestros patrones de dependencia de los medios.
Si bien la teoría de la dependencia de los medios proporciona un marco para analizar la influencia de los medios, su aplicabilidad y limitaciones en el entorno actual dominado por las redes sociales siguen requiriendo exploración.
La diversidad de medios y la participación de las redes sociales hacen que la audiencia no sólo sea receptora pasiva de información, sino que también seleccione y comparta información de forma más activa. Este cambio ha traído nuevos desafíos y reflexiones a nuestra comprensión del impacto de los medios y sus consecuencias. ¿Podemos encontrar verdadera autonomía y elección en esta era de sobrecarga de información?
