Language
Country/Area
No result found
El poder de las comunidades de marca: ¿Por qué los usuarios de una misma marca siempre se reúnen?
En el mercado de consumo actual, una marca no es sólo un símbolo de un producto, sino que también forma una relación profunda con los consumidores. Durante medio siglo, los académicos han explorado esta relación entre consumidores y marcas para comprender cómo promover la lealtad a la marca, el valor de vida del cliente y cuestiones relacionadas como la defensa de la marca. Con el continuo progreso de la investigación académica, especialmente desde la década de 1990, la relación entre marcas y consumidores ha recibido gradualmente atención, formándose un nuevo camino de investigación.
Las propias marcas también son socios activos, y sus roles sociales e interacciones con los consumidores han atraído una amplia atención del mundo académico en los últimos años.
Según muchos estudios, construir relaciones de marca implica la conexión emocional, la identificación y el compromiso a largo plazo de los consumidores con la marca. Esta relación puede verse como una interacción similar a la de una relación interpersonal. En su revisión de la literatura de 2014, Fetscherin y Heinrich mencionaron que la investigación actual sobre las relaciones de marca ha progresado hasta la intersección de múltiples disciplinas, que involucran la psicología, la antropología, la sociología y otros campos.
La formación de comunidades de marca
La comunidad de marca se refiere a un grupo de consumidores que tienen sentimientos profundos hacia una marca. Estas comunidades no sólo se limitan a intereses de compra comunes en las marcas, sino que también reflejan la resonancia de los consumidores con la cultura y los valores de la marca. Por ejemplo, algunos consumidores pueden unirse a varias comunidades de fanáticos de Apple debido a su amor por los productos de Apple, donde los miembros de estas comunidades comparten experiencias de uso y mantienen la imagen de la marca.
Los miembros de una comunidad de marca suelen seguir demostrando su apoyo a la misma incluso cuando se enfrentan a una publicidad negativa sobre ella. Vale la pena explorar este fenómeno en el estudio de la lealtad a la marca.
Diversidad de relaciones de marca
Fournier (1998) ofrece una clasificación que abarca 15 tipos de relaciones de marca, entre las que se incluyen la lealtad a la marca, la confianza mutua, el compromiso, el amor por la marca, etc. Las marcas pueden construir conexiones sociales con los consumidores tanto a nivel emocional como intelectual basándose en sus experiencias y expectativas.Por ejemplo, el "amor" de algunos consumidores por una marca se refleja en su voluntad de participar en las actividades de la marca, compartir las historias de la marca e incluso tener grandes expectativas sobre el desempeño futuro de la marca. Este tipo de interacción no sólo ayuda a las marcas a activar las emociones de los consumidores, sino que también promueve la formación de comunidades de marca.
Resonancia emocional de la marca
El concepto de conexión emocional con una marca, o intimidad de marca, es fundamental para el éxito de una marca. Las investigaciones muestran que la conexión emocional se construye en diferentes etapas: compartir, conectar y fusionarse. Durante estas etapas, la conexión entre el consumidor y la marca continúa profundizándose hasta llegar a formar una relación indispensable.
Resultados de las relaciones con las marcasEn el desarrollo de marca, la "retroalimentación emocional" a menudo supera el pensamiento racional y se convierte en la clave de las decisiones de compra de los consumidores.
Las relaciones positivas con las marcas suelen generar una serie de resultados positivos, entre ellos un mayor boca a boca, mayor intención de compra y mayor lealtad del cliente. Sin embargo, las relaciones de marca también pueden tener consecuencias negativas, como el boca a boca negativo y la pérdida de consumidores. En tales circunstancias, una gestión y una estrategia de marca eficaces son indispensables.
Ante una competencia de mercado cada vez más feroz, muchas marcas han comenzado a cambiar su enfoque desde simplemente atraer nuevos clientes a fortalecer las relaciones con los clientes existentes. Las investigaciones muestran que las relaciones sólidas entre el consumidor y la marca no sólo reducen los costos de marketing, sino que también mejoran el valor de la marca y aumentan las ganancias.
