Alexander Godulla

Potentials of digital longforms in journalism. A survey among mobile Internet users about the relevance of online devices, Internet-specific qualities, and modes of payment

ABSTRACT After two decades of content syndication on legacy media’s online platforms, longforms such as scrollytelling, web documentaries, and selective multimedia stories take advantage of Internet-specific qualities. However, due to the high amount of resources needed for the production, media managers are challenged to judge their journalistic and economic potential. Hence, this paper suggests integrating the concept of Internet-specific quality and the relevance of the user’s expectations towards quality to focus on potentials of content innovation into media management research. We draw on the relevance of Internet devices within the recipient’s media repertoire for background information and the use of digital longforms. Based on the frequency of use, results of a quantitative face-to-face survey representative for German mobile Internet users (n = 248) indicate that stationary and mobile Internet devices are already an inherent part. However, there is a lack of strategic marketing. Not all digital longforms are well known; most recognised is scrollytelling. Second, we draw on the user’s expectations on Internet-specific qualities and attitudes towards advertisement and paid content. As our data show, recipients prefer multimedia, selectivity, and intuitive usability, not wishing to become part of the story through interactive and participative features. Furthermore, users are willing to pay for longform journalism that suits their interests, but media companies have to offer single purchase options instead of subscriptions.

Ergebnisse Modul III: Produktion digitaler Langformen

In diesem Kapitel werden die Produktionsbedingungen der Angebote in den Blick genommen. Die Befragung von Verantwortlichen in journalistischen Redaktionen, Kommunikationsabteilungen von Unternehmen sowie Corporate-Publishing-Agenturen gibt einen ersten Uberblick daruber, unter welchen Bedingungen digitale Langformen in Deutschland derzeit produziert werden. FF7 zeigt dazu zunachst auf, inwiefern sich die Produktion digitaler Langformen in den Organisationen bereits institutionalisiert und professionalisiert. Neben einem Uberblick uber Best-Practice-Beispiele aus Sicht der Kommunikatoren gibt der Abschnitt Aufschluss uber den Zeitpunkt des Markteinstiegs sowie die Anzahl publizierter Geschichten. Daruber hinaus liefert die Befragung eine Einschatzung, welche Motive die Organisationen mit der Produktion dieser umfangreichen Beitrage verfolgen (FF8). Dazu wird eruiert, welche Etablierungschancen Kommunikatoren den digitalen Langformen zuschreiben und welche Chancen und Herausforderungen sie sehen. Erganzend dazu erfolgt eine Einordnung der Motive nach crossmedialen Strategien, sowie der Relevanz technischer, publizistischer und okonomischer Faktoren fur die Motivation, digitale Langformen zu produzieren. FF9 gibt schlieslich Auskunft daruber, ob die Kommunikatoren Kenntnis von den ermittelten Praferenzen des (potenziellen) Publikums haben.

Rahmenbedingungen der Rezeption und Produktion digitaler Langformen

Dieses Kapitel legt dar, inwiefern der Institutionalisierungsprozess neuer Medienschemata und damit auch die Etablierung digitaler Langformen als neue Darstellungsformen von den Rahmenbedingungen sowohl auf der Seite der Rezipienten als auch der Produzenten beeinflusst wird. Dazu werden aktuelle Erkenntnisse aus Rezeptions- und Journalismusforschung sowie der Forschung im Bereich strategischer Kommunikation zu Online- und mobilen Medien zusammenfassend dargestellt. Zunachst wird dabei auf die Besonderheiten des Prozesses der Institutionalisierung neuer technischen (Verbreitungs-)Medien in Journalismus und Corporate Publishing und die damit verbundene Etablierung neuer Produktionsroutinen und Darstellungsformen hingewiesen. Um die Entstehung digitaler Langformen als neue Darstellungsformen im Sinne eines Medienschemas verstehen zu konnen, wird daher auch an das Vermachtnis der klassischen Massenmedien Fernsehen, Radio, Zeitung und Zeitschrift angeknupft, da diese durch etablierte Gestaltungs- und Darstellungsprinzipien Einfluss auf die Entstehung neuer Darstellungsformen im stationaren und mobilen Internet ausuben. Hinzu kommen Aussagen uber internetspezifische Qualitaten, Bezahl- und Erlosmodelle im digitalen Journalismus sowie den im Corporate Publishing bestehenden Trend zu Owned Media.

Digitales Storytelling mit digitalen Langformen

Dieses Kapitel grenzt zunachst vier Begriffe voneinander ab: Crossmediales Storytelling, transmediales Storytelling, multimediales Storytelling und digitales Storytelling werden ausfuhrlich vorgestellt und in ihrem jeweiligen Verhaltnis zueinander erlautert. Dabei werden die Begriffe in einer modellhaften Darstellung kombiniert, um so zu klaren definitorischen Abgrenzungen zu gelangen. Auserdem werden sieben Erzahlstrukturen im digitalen Storytelling vorgestellt (Lineare Erzahlstruktur, elastische Erzahlstruktur, parallele Erzahlstruktur, Erzahlen in Strangen, verastelte Erzahlstruktur, konzentrische Erzahlstruktur, Erzahlen in Kapiteln). Auf dieser Grundlage wird es moglich, die derzeit relevantesten neuen Darstellungsformen im Bereich der digitalen Langformen zu definieren: Die Bereiche Scrollytelling, Webdokumentation und selektive Multimediastory werden anhand zentraler Eigenschaften vorgestellt. Auserdem wird jeweils ein besonders relevantes Beispiel aus dem deutschen Journalismus detailliert erlautert, das zugleich als Anschauungsmaterial in einer Reihe von Studien gedient hat.

Digitalisierte Öffentlichkeit im Wandel

Dieses Kapitel erlautert, auf welche Weise Journalismus und Corporate Publishing aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive gemeinsam analysiert werden konnen. Dabei zeigt es auf, wie beide Bereiche innerhalb einer zeitgemasen Interpretation von Offentlicher Kommunikation zu verorten sind. Es bezieht sich dabei auch auf die veranderte Rolle des Publikums, das gleichermasen produziert und konsumiert. Dem so entstehenden Prosument steht in Gestalt von Rundfunk, Presse, Publishing, Wikis, Plattformen und Instant Messaging eine ganze Reihe von Medien zur Verfugung. Es wird gezeigt, wie Akteure und Organisationen diese Medien nutzen, um relevante Mitteilungen zu rezipieren und produzieren. Dies fuhrt zur Transformation von Themen, die professionell, partizipativ und technisiert vermittelt werden. Auf Journalismus und Corporate Publishing wirkt sich dieser Prozess in vielfaltiger Weise aus.

Ergebnisse Modul II: Rezeption digitaler Langformen – Usability und Rezeptionsmuster

Das zweite Modul der Studie, das sich ebenfalls mit der Rezeption digitaler Langformen befasst, beantwortet FF 5 und 6. Durch die Beobachtung sollte erstens sichtbar gemacht werden, wie ausgewahlte Versuchspersonen mit den prototypischen digitalen Langformen interagieren und dabei die Usability erleben und beurteilen. Zweitens sollte die Intensitat und Art der Nutzung erfasst werden. Zu diesem Zweck wurden insgesamt 48 Personen rekrutiert, die eine verkleinerte Abbildung der vier im ersten Modul identifizierten Cluster darstellen. Dieses Vorgehen wurde gewahlt, um in der Auswertung besser einschatzen zu konnen, ob etwa spezifische Probleme mit der Usability oder bestimmte Nutzungsmuster auf die besondere Internetaffinitat oder eine besonders hohe Mediennutzung zuruckzufuhren sind. In zwei Unterkapiteln werden die Befunde aus der Beobachtung wahrend der Nutzung sowie den im Anschluss daran gefuhrten Leitfadengesprachen (Retrospektion) gemeinsam dargestellt. Es folgt eine Betrachtung der Rezeptionsmuster.

Ergebnisse Modul I: Rezeption digitaler Langformen – Bekanntheit und Erwartungen

Anknupfend an die Frage, wie mobile Internetnutzer in Deutschland Online- und mobile Medien in ihr Medienrepertoire zur Hintergrundinformation integrieren (FF1), wird zunachst das Medienrepertoire der Befragten zur Hintergrundinformation auf der Ebene der genutzten Endgerate beschrieben. Im nachsten Schritt werden auf Internetmedien bezogene Nutzungsgewohnheiten fokussiert. Die Daten geben sowohl Auskunft uber den individuellen Beginn der stationaren und mobilen Onlinenutzung als auch uber die Bindung an die beiden digitalen Medien beziehungsweise die Habitualisierung der Rezeption. Basierend auf diesen Erkenntnissen kann die Bekanntheit der neuen digitalen Langformen erortert werden (FF2). Neben der Bekanntheit und bisherigen Nutzung der drei Darstellungsformen Scrollytelling, Webdokumentation und selektive Multimediastory liefert die Untersuchung detaillierte Erkenntnisse zu den Erwartungen (potenzieller) Nutzer an die internetspezifische Qualitat (FF3). Neben den Dimensionen der Multimedialitat, Selektivitat, Interaktivitat, Partizipation, Verlinkung sowie der Utility und Usability werden dabei auch einzelne neue Elemente wie die Vorlesefunktion, Hotspots zur selektiven Auswahl von Inhalten, Audioslideshows, 360°-Fotografie und Datenvisualisierungen berucksichtigt. Zuletzt thematisiert FF4 die Frage der potenziellen Erlose durch digitale Langformen.

Ergebnisse Modul IV: Gestaltung digitaler Langformen

Abschliesend werden digitale Langformen auf der Angebotsebene analysiert. So kann beurteilt werden, ob die Angebote an die Erwartungen der Rezipienten anknupfen. Zudem erlaubt die Untersuchung auch zu prufen, ob die in der Kommunikatorbefragung deutlich gewordenen Unterschiede in der personellen und finanziellen Ausstattung sich auch in der internetspezifischen Gestaltung und Struktur der Langformen bemerkbar machen. Das Kapitel diskutiert dazu die unmittelbar aus der Inhaltsanalyse aller Beitrage aus Journalismus und Corporate Publishing ableitbaren Ergebnisse. Dabei wird in vier Abschnitten vorgegangen. Zunachst wird aufgezeigt, wie viele Personen durchschnittlich an der Produktion der untersuchten Langformen beteiligt sind. Im Anschluss (FF10) wird erlautert, welche Kernthemen insbesondere durch digitale Langformen in Journalismus und Corporate Publishing bearbeitet werden. Als direkten Anschluss an die Ergebnisse aus den vorangegangenen Modulen, wird fur die untersuchten Beitrage mit FF11 erlautert, wie und in welchem Umfang die internetspezifischen Qualitaten der Multimedialitat, Interaktivitat, Partizipation, Verlinkung und Selektivitat genutzt werden. Als Abschluss des Gesamtkapitels wird durch FF12 herausgearbeitet, in welchem Umfang sich Journalismus und Corporate Publishing um die direkte bzw. indirekte Refinanzierung ihrer Produkte bemuhen.