Christiane Springer

Objectives for successfully participating in trade shows

Purpose – Trade shows have played a prominent role in the corporate communication mix for many years. Enterprises use these multifunctional communication platforms to pursue a wide variety of objectives. The purpose of this paper is to, on the one hand, to examine the extent to which trade shows are suitable as an instrument of live communication to meet specific communication objectives during the customer relationship cycle. On the other hand, it examines the way in which these objectives interrelate with each other.Design/methodology/approach – Telephone surveys of around 400 marketing decision‐makers have been conducted every year since 2004. For analysing the data, bi‐variate longitudinal comparisons with t‐tests on significance were used as well as a correlation analysis with Spearmans Rho.Findings – The results indicate that trade shows are suitable primarily as an instrument to nurture confidence in brands and to sustain customer loyalty, but less as an instrument to increase awareness levels. To...

Relevanz und Ausgestaltung der Messebeteiligungen für B-to-B-Marken

Die Messen zahlen zu den wichtigsten und budgetstarksten Kommunikationsinstrumenten im B-to-B-Bereich. Aufgrund ihrer Entwicklung zu multifunktionalen Instrumenten moderner Pragung avancieren sie zu universell einsetzbaren Plattformen fur das Management von Kundenbeziehungen. In dem Beitrag werden insbesondere drei Kernpunkte herausgearbeitet: 1 Die Markenrelevanz lasst sich auch fur den Industrieguterbereich bestatigen. 2 Der Stellenwert der Messen im B-to-B-Bereich bleibt auch in Zukunft unangefochten hoch. 3 Die Potenziale der Messen sind allerdings bisweilen noch nicht ausgeschopft.

Zielgruppenorientierte Steuerung der Unternehmenskommunikation

Obwohl die Unternehmenskommunikation gerade auf stagnierenden und gesattigten Markten zu einem wesentlichen Erfolgsfaktor avanciert (Esch 1992, S. 9 ff.; Tomczak und Muller 1992, S. 18 ff.), stehen Marketingmanager vor der Herausforderung, welche Kommunikationsinstrumente fur eine effektive und effiziente Zielgruppenansprache auszuwahlen sind (Bruhn 2001, S. 1 f.). Die Frage nach dem optimalen Mix der Kommunikationsinstrumente ist nicht neu, jedoch erlangt sie vor dem Hintergrund der folgenden Problemfelder in den letzten Jahren eine besondere Brisanz (Riesenbeck und Perry 2007, S. 11 ff.; Kirchgeorg und Springer 2006, S. 13 ff.; Burmann und Heemann 2006, S. 5 f.; Bruhn 2005, S. 74 ff.; Piwinger und Porak 2005, S. 47; Tomczak et al. 2005, S. 28 ff.; Purer 2003, S. 59 ff.; Schaller et al. 2003, S. 152 ff.; Brunne et al. 1987, S. 1 ff.): Fragmentierung Die Auswahl und Koordination der Kommunikationskanale wird angesichts der Instrumentevielfalt und den uber verschiedene Unternehmensabteilungen verantwortlichen Zustandigkeiten fur einzelne Zielgruppen erschwert. Daruber hinaus haben die zur Verfugung stehenden Medien und Kommunikationsinstrumente, die einen Zugang zu den Unternehmenszielgruppen schaffen konnen, in hohem Mase zugenommen. Obgleich das Angebot von vielfaltigen Kommunikationswegen eine individuellere Zielgruppenansprache erlaubt, so wirkt sich die Zunahme der Werbe- und Kommunikationsimpulse bei gleichzeitiger Verringerung der Reichweiten kontraproduktiv aus.

Messen und Ausstellungen

Das Messe- und Ausstellungswesen gehort seit vielen Jahren zum festen Bestandteil des Kommunikationsmixes deutscher und internationaler Unternehmen. Die nicht zu verkennende gesamtwirtschaftliche Bedeutung wird anhand folgender exemplarischer Zahlen deutlich: Jahrlich werden rund 150 internationale Messen und Ausstellungen mit bis zu 170.000 Ausstellern und 9 bis 10 Mio. Besuchern in Deutschland durchgefuhrt (vgl. AUMA, 2006, S. 4). Von den fuhrenden Messen der Welt finden etwa zwei Drittel hierzulande statt (vgl. Fuchslocher/Hochheimer, 2000, S. 20), wodurch der Messeplatz Deutschland die Spitzenposition im weltweiten Vergleich einnimmt.

Zielkonkretisierung als Voraussetzung für den Messeerfolg – B2B- und B2C-Messen im Vergleich

Es ist der Multifunktionalitat von B2B- und B2C-Messen geschuldet, dass sie zur Verwirklichung einer Reihe von Zielen eingesetzt werden konnen und somit innerhalb eines Unternehmens oftmals unterschiedliche Erwartungen und Anforderungen bei der Messebeteiligung verfolgt werden. Um zu vermeiden, dass sich die gesetzten Ziele dabei gegenseitig ausschliesen oder behindern, ist es notwendig, alle auf der Messe eingebundenen Kommunikationsinstrumente hinsichtlich ihres individuellen Zielerreichungsgrades bestmoglich zu kombinieren. Der Beitrag ermittelt auf Basis einer empirischen Studie einen Ansatz zur Ausgestaltung des Kommunikations-Mix auf B2B- und B2C-Messen, um eine optimale Zielerreichung zu gewahrleisten.

Messung des Kommunikationserfolges von Messen

Messen stellen ein Instrument der Live Communication dar und ermoglichen einen direkten Kontakt zwischen Nachfrager und Anbieter. Sie werden sowohl im Konsumguter-, Investitionsguter- wie auch im Servicemarketing als Kommunikationsinstrument eingesetzt. Trotz des Voranschreitens der digitalen Kommunikationsformen haben Messen sich im Kommunikationsmix vieler Unternehmen etabliert, wenngleich haufig Defizite bei der systematischen Erfolgskontrolle zu beobachten sind. Die Definition von Messezielen stellt die Voraussetzung dafur dar, dass Effektivitats- und Effizienzkontrollen durchgefuhrt werden konnen. Fur die Messekontrolle konnen unterschiedliche Instrumente vor, wahrend und nach der Messeveranstaltung eingesetzt werden. Erganzend zur Messekontrolle konnen Messe-Audits zur Optimierung des Messeplanungs- und Umsetzungsprozesses zum Einsatz gelangen.

Einsatz und Wirkung von Instrumenten der Live Communication im Kundenbeziehungszyklus

In Abhangigkeit des Kundenbeziehungsstatus erlangen unterschiedliche Instrumente der Markenkommunikation eine besondere Relevanz zur Kundenansprache und -pflege. Instrumente der Live Communication stellen auf die personliche Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen sowie das multisensuales Erleben und Erfahren einer Marke ab. Damit eignen sie sich in besonderer Weise, um die Bindung zwischen Kunde und Marke zu starken. Brand Lands haben als Form der Live Communication eine zunehmende Verbreitung gefunden. Angesichts der hohen Investitionen und Kosten fur den Einsatz von Brand Lands als Kommunikations- und Vertriebsplattform stellt sich allerdings die Frage, welche Wirkungen dieses Instrument entfalten kann und wie seine Effizienz im Vergleich zu den Instrumenten der klassischen und virtuellen Kommunikation zu beurteilen ist. Die Beantwortung dieser Frage steht im Mittelpunkt des vorliegenden Beitrages. Damit verknupfen die Ausfuhrungen jene Perspektiven des Marken-, Kundenbeziehungs- und Kommunikationsmanagements, denen sich auch Prof. Dr. Manfred Bruhn im Rahmen seines akademischen Wirkens intensiv widmet und durch die er eine hohe nationale wie internationale Anerkennung erfahren hat.

Wirkung der Live Communication in der Umsetzung

Viele Unternehmen glauben alles richtig zu machen. Gemas einer Studie von Bain & Company waren 80 % der befragten Unternehmen uberzeugt, ihren Kunden herausragende und wirkungsvolle Kundenerlebnisse zu verschaffen. Doch nur 8 % der Kunden pflichteten dieser Einschatzung bei (vgl. Swystun, 2007, S. 5). Obwohl bei diesen Live Com-Auftritten formal alles stimmt, reicht dies bei weitem nicht aus, um sich von anderen Wettbewerbsmarken zu differenzieren und die eigene Identitat zu starken.

Konzept einer wirkungsvollen Live Communication

Nur wenige Unternehmen schaffen es mit ihren Produkten in den ewigen Marken-Olymp. Coca-Cola gehort definitiv dazu, denn nach wie vor nimmt das Unternehmen mit einem Markenwert von 65,3 Mrd. US-Dollar unangefochten den ersten Platz der wertvollsten Marken der Welt ein (vgl. Interbrand, 2007). Coca-Colas groser Konkurrent Pepsi ist dagegen im Jahr 2007 abgeschlagen auf Platz 26. Doch warum holt Pepsi den Marktfuhrer partout nicht ein, obwohl die Pepsi-Brause bei Blindtests nachweislich besser ankommt? US-Neuroforscher Read Montague hatte sich bereits vor einiger Zeit dieser Frage angenommen und festgestellt, dass jene Hirnregion Aktivitat zeigt, in der sich das Selbstbild des Menschen formt. Coca-Cola steht nicht nur fur ein Erfrischungsgetrank, sondern fur ein Symbol des amerikanischen „Way of Life“ und damit fur individuelle Freiheit. Die Marke starkt offenbar das Selbstbewusstsein und trickst damit sozusagen die Geschmacksnerven aus. Dies scheint der Beweis fur das nachhaltige und wirkungsvolle Gelingen guter und origineller Marketing- und Kommunikationsentscheidungen zu sein. Ohne sie ware aus der susen, braunen Limonade niemals jenes Kultgetrank geworden, das es heute ist.

Gestaltung und Implementierung des Live Com-Mix

Fur die Erfullung der Ziele und Umsetzung der Live Com-Strategie steht ein umfassendes Instrumentarium zur Verfugung.