Manfred Kirchgeorg

Objectives for successfully participating in trade shows

Purpose – Trade shows have played a prominent role in the corporate communication mix for many years. Enterprises use these multifunctional communication platforms to pursue a wide variety of objectives. The purpose of this paper is to, on the one hand, to examine the extent to which trade shows are suitable as an instrument of live communication to meet specific communication objectives during the customer relationship cycle. On the other hand, it examines the way in which these objectives interrelate with each other.Design/methodology/approach – Telephone surveys of around 400 marketing decision‐makers have been conducted every year since 2004. For analysing the data, bi‐variate longitudinal comparisons with t‐tests on significance were used as well as a correlation analysis with Spearmans Rho.Findings – The results indicate that trade shows are suitable primarily as an instrument to nurture confidence in brands and to sustain customer loyalty, but less as an instrument to increase awareness levels. To...

The future of trade shows: insights from a scenario analysis

Purpose – This paper aims to explore key factors that will shape the future of trade shows as a marketing instrument until the year 2020. Using multi‐stage scenario analysis, the paper seeks to provide a background for the discussion of strategic decisions made by trade show companies when they respond to the challenges ahead.Design/methodology/approach – The underlying research draws on scenario analysis involving experts who represent exhibitors and trade show organisers. In total, 50 leading executives were involved. The majority of them are located in Germany, but they are exposed to the international trade show business. The probability that the identified scenarios will materialise was assessed using a representative survey of 400 German managers of exhibiting companies.Findings – Within the study, three distinct scenarios were identified. Each scenario shows a different level of importance for trade shows as a marketing tool in the future. None of the scenarios predicts that trade shows will be com...

Das neue Leitbild Sustainable Development — der Weg ist das Ziel

Das Ozonloch und die okologischen Wusten im Osten hammern es ins Bewustsein: So wie bisher kann die Wirtschaft nicht langer mit der Umwelt umgehen. „Sustainable Development“ heist die neue Vorgabe fur Unternehmen: Heutige Bedurfnisse zu befriedigen, ohne der nachsten Generation die Chance zu nehmen, ihre Bedurfnisse auch noch zu erfullen, lautet das Ziel. Dazu brauchen wir eine steigende okologische Effizienz der Produktionsprozesse, die nur erreichbar ist, wenn Umweltschutz in Fuhrungsfunktionen im Unternehmen verankert wird. Doch was ist zu tun, wenn Umweltschutz Geld kostet und die Wettbewerbsposition verschlechtert? Die Autoren diskutieren pragmatische Wege zum umweltvertraglichen Unternehmen.

Herausforderungen an das Nachhaltigkeitsmanagement bei zunehmenden ökologischen Diskontinuitäten

Das Konzept des Sustainable Development hat seit den 80er Jahren eine weltweite Anerkennung erfahren und erlangt in Politik und Managementpraxis zunehmend einen Leitbildcharakter. Wenngleich der Begriff „Sustainable Development“ bzw. Nachhaltige Entwicklung vielfach als unscharf und nebulos gekennzeichnet wird, so sind im letzten Jahrzehnt jedoch viele Bemuhungen unternommen worden, diesen Leitbildgedanken operationaler zu fassen. Sowohl theoretische sowie konzeptionelle Uberlegungen haben dazu beigetragen, leitbildgerechte Handlungsprinzipien und Zielformulierungen zu prazisieren. Hierbei wird immer wieder an die Ursprungsdefinition des Sustainable Development im Brundtland-Report angeknupft: “Sustainable Development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.”1

Live Communication: Potenziale von Events, Veranstaltungen, Messen und Erlebniswelten

Die Kommunikationslandschaft wandelt sich fundamental. Schreitet auf der einen Seite die Digitalisierung weiter voran und ubernehmen virtuelle Kommunikationsinstrumente Funktionen der klassischen Kommunikation, wachst andererseits das Bedurfnis nach personlichen Begegnungen und multisensualen Markenerlebnissen. Diesem Bedurfnis wird die Live Communication vor allem mit ihren Instrumenten Messe, Event und Erlebniswelt gerecht. Sie ermoglichen interaktive personliche Begegnungen zwischen Unternehmen und deren Zielgruppen in einem emotional ansprechenden, mit allen Sinnen erfahrbaren Umfeld. Dieser Beitrag stellt Besonderheiten, Planungsschritte und ausgewahlte Instrumente der Live Communication mit ihrem Wirkungspotenzial vor.

Szenarioanalyse: Messen & Live Communication 2020

Seit Jahrzehnten sind deutsche Messeveranstalter im Bereich der Business-to-Business-Messen (B2B) fuhrend im Weltmarkt. Die Strahlkraft dieser Messen zieht jedes Jahr nationale und internationale Aussteller und Besucher an. B2B-Messen sind unentbehrliche Ertragsbringer im unternehmerischen Kommunikationsportfolio. Doch wie entwickelt sich die zukunftige Nachfrage nach diesem Kommunikationsinstrument? Veranderungen in der Kommunikationslandschaft wie beispielsweise die Digitalisierung, die Kommunikations- und Vertriebsinstrumente verandert hat, werfen bei den Akteuren der Messewirtschaft die Frage auf, welche Herausforderungen und welchen Stellenwert B2B-Messen zukunftig im Kommunikationsmix und im Interessenspektrum von Besuchern haben werden. Die Vielfalt an alternativen Instrumenten der virtuellen Kommunikation und der Live Communication erhoht den auf B2B-Messen lastenden Erfolgs- und Rechtfertigungsdruck. Mit zunehmend intensiverem Substitutionswettbewerb zwischen den Instrumenten der Live Communication und intermedial werden B2B-Messen den Mehrwert, den sie im unternehmerischen Kommunikationsportfolio leisten, deutlich starker herausstellen mussen. Angesichts dessen bedarf es einer genaueren Analyse der zukunftigen Entwicklung von B2B-Messen. Dabei sind die verschiedenen Einflussfaktoren aus der Mikro- und Makroumwelt, die Einfluss auf die Veranderungsdynamik der Messenachfrage haben, zu berucksichtigen.

Brand Lands – Inszenierung begehbarer Erlebniswelten für den Kunden

Das Auto ist vom jahrzehntelangen emotionalen Status- und Freiheitssymbol zum eher „leidenschaftslosen Nutzobjekt“ mutiert, glaubt man einer aktuellen Studie der Unternehmensberatung Progenium unter 1.000 Autofahrern. Bis auf wenige Automarken werden alle anderen Fabrikate in erster Linie funktional betrachtet (Mandat 2010). Die Branche ist zum 125. Jahrestag seit Erfindung des Automobils aufgerufen, nicht nur nach technischen Antworten zur Wiederbelebung der Autoverkaufe zu suchen.

Ursachen und Wirkungen von Markenerosion

Angesichts der Milliardenbetrage, die in vielen Branchen fur die Neueinfuhrung von Marken zu veranschlagen sind, erlangt die Fokussierung auf vorhandene Marken wieder zunehmende Bedeutung. Nach der Euphorie der Markenvielfalt steht deshalb das „Bewahren des Bewahrten“ wieder hoch im Kurs. Bei der Durchforstung von Markenportfolios truben jedoch haufig Erosionsprobleme die Zukunftsfahigkeit etablierter Marken. Der aktuelle „Preisverhau“ von Herstellermarken und die generellen Rabattschlachten im Handel sowie das weitere Vordringen der Handelsmarken in die gehobenen Markensegmente fuhrt mehr und mehr zur Erosion etablierter Marken. Im wahrsten Sinne des Wortes ist die „Wertschatzung“ der Markenartikel beim Konsumenten ins Wanken geraten. Hinzu kommen Probleme mangelnder Innovationskraft und die viel gepriesene Markenkontinuitat der Markenhersteller weicht allzu haufig unabgestimmten ad hoc-Aktionen. Das Problem der Markenerosion ist somit allseits prasent. Hierbei wachsen speziell die Forderungen an die Markenfuhrung, dieser Entwicklung in adaquater Weise zu begegnen und sie in den markenfuhrungsbezogenen Entscheidungen zu berucksichtigen.

Wahrnehmungswirkung von Messeständen als temporären Markenerlebniswelten

Live Communication (im Weiteren Live Com) ist inszenierte, erlebnisorientierte Kommunikation, die immer mehr zur Grundlage einer effizienten Zielgruppenansprache wird. Sie schafft Gelegenheiten fur emotionale Markenerlebnisse, die positiv auf die Markenwahrnehmung einzahlen sollen (Lofman 1991). Auch zum Aufbau und zur Festigung von Markenvertrauen (Kirchgeorg et al. 2011) sowie von emotionalen Bindungen zwischen Kunde und Marke sind Markenerlebnisse ein wichtiger Baustein in der Markenfuhrung (Fournier 1998; De Chernatony 2001; Agarwal/Malhotra 2005). Charakteristisch fur die Live Com ist, dass „A company intentionally uses services as the stage, and goods as props, to engage individual customers in a way that creates a memorable event” (Pine/Gilmore 1998, S. 98), mit anderen Worten: Live Com initiiert den personlichen Dialog in einem vom Unternehmen kontrollierten und gestalteten Umfeld, in dem Produkt- und Markenleistungen mit allen Sinnen erfahrbar werden (Kirchgeorg et al. 2009, S. 16). Vor allem in dieser Fahigkeit zur multisensualen Inszenierung liegt ihr groser Vorteil. Uber die multisensuale Vermittlung von Markenerlebnissen werden einzigartige und nachhaltige Erinnerungen erzeugt, die wiederum einen wichtigen Beitrag zur Bildung und Pflege starker Marken leisten (Aaker 1996).

Relevanz und Ausgestaltung der Messebeteiligungen für B-to-B-Marken

Die Messen zahlen zu den wichtigsten und budgetstarksten Kommunikationsinstrumenten im B-to-B-Bereich. Aufgrund ihrer Entwicklung zu multifunktionalen Instrumenten moderner Pragung avancieren sie zu universell einsetzbaren Plattformen fur das Management von Kundenbeziehungen. In dem Beitrag werden insbesondere drei Kernpunkte herausgearbeitet: 1 Die Markenrelevanz lasst sich auch fur den Industrieguterbereich bestatigen. 2 Der Stellenwert der Messen im B-to-B-Bereich bleibt auch in Zukunft unangefochten hoch. 3 Die Potenziale der Messen sind allerdings bisweilen noch nicht ausgeschopft.